说说在线教育的三个要素

如人一样，每家投资机构也都有自己的风格，并吸引着气质一致的创业者。“看不懂的不投”，也是北极光理性严谨风格中的一个原则，这不是一个会将很多创业者拒之门外的理由，恰恰相反，我们慎对每一个创业项目，每一位创业者，投资时必对行业、市场等做详实深入的研究分析，花些笨功夫，形成自己的看法，再与企业合作，不浪费每一次沟通，如本文的作者林路，北极光投资总监。话不多叙，与各位分享也希望你有所收获。

从2013年底关注在线教育投资已经差不多三年时间，中间投了邢帅教育、VIPKID、选课(考虫)以及狸米学习。三年过程中，我越来越觉得在线教育和其他互联网服务有挺大的区别。 一个教育公司的运营我们可以简单分为三步： 一、获取消费线索; 二、做付费转换; 三、教研和授课。

消费线索

先说消费线索。教育并不像新闻、搜索、社交是个通用的服务，它只服务一个特定的人群，比如你做托福，面对的就是那几十万的考生。如何有效率地触达这个人群是问题的关键。

当然搜索引擎的SEM是很好的渠道，因为输入搜索框的那个关键字能区分用户的需求，锁定你的目标群体;但教育行业市场是碎片化的，搜索引擎竞价排名的机制，在碎片化的市场上很容易充分的发酵。这直接的后果是成本很高，而且随着在线教育越来越热，关键字的价格只会更高。如果你的流量主要依靠SEM，公司的发展是不可持续的，因为越来越高的SEM价格会慢慢吞掉你仅有的那点毛利。

除了SEM实际上获取消费线索还有很多的模式，比如社交媒体运营，比如拓展线上线下的渠道，比如用户之间相互推荐，比如做题库工具。不同的品类有它自己适合的获取消费线索的方式，跟你面对的人群、你的客单价都有挺大的关系。

最后总结一下: 获取消费线索关系着公司的可持续性。
付费转换

我们再来说说付费转换。有人会把在线教育类比电商，他们之间确实有很多相像的地方。与传统电商不同的是，教育本身卖的是服务，本质上是非标品，所以付费转换要远比标品的电商低。标品比如你卖个iPhone，首先考虑的是价格，只要配送及时、线上线下不同平台之间并没有太大区别;介于标品和非标品之间的是衣服，虽然你可以看到衣服穿到模特身上的效果，但经常不忍直视的“买家秀”证明衣服并不那么“标品”，所以网红在里面起到很重要的作用，因为你更相信网红的品味以及在自然情况下衣服穿着的效果。

而在线教育你在购买的时候，并不一定知道服务是如何的，更别说最终效果。如果让用户面对非标品，最终打开支付宝、微信钱包这中间需要一个付费转换的过程。

通用的做法有很多种，比较常用的是增加跟用户的接触时间，比如引导用户到QQ群，提供一些服务，你就有多次跟用户接触的机会，也有了多次营销的机会;比如电销，在服务用户的过程中，了解用户真正的需求，同时增加跟用户介绍产品的时间;比如限时抢购，缩短用户的决策时间。

我们往往可以看到很多在线教育产品做得非常好，但一直没有规模化的收入，问题往往就出在付费转换上。

同样总结一下：付费转换是关系在线教育公司能否规模化的关键。
教研和授课

最后说说教研和授课。在线教育的用户像流水，用户考上大学就不是K12的用户了，用户通过托福考试就不再是出国英语培训的学生了。所以跟新闻、搜索引擎以及社交这些互联网不一样的是，在线教育很难沉淀用户，在线教育公司唯一能沉淀的是品牌。

用户对一个在线教育品牌的认可，不在于他有多少用户，不在于他有销售有多厉害，而在于最终的教学效果。教研和授课是决定教学效果的关键。教研和授课本质上线上和线下没太大的区别，用户的学习目标是啥，如何完成这个学习目标必要的知识点是啥都需要教研和授课去解决。

与线下教育不同的是，线上缺少监管，用户的完课率往往会低很多。所以如何解决学习动机是线上教育很重要的环节，让线上的教育更有趣，或者用“鸡汤”去激发用户潜在的学习动机都是很好的方法。

总结一下：教研和授课是沉淀品牌的关键。
以上是作为旁观在线教育三年的一名VC粗浅的认识，也是衡量投资标的重要因素，不一定对，欢迎一起交流（个人公号： dowell之自言自语）。

林路 北极光创投 投资总监

林路于2012年7月加入北极光，他拥有14年在传统互联网领域以及移动互联网从业经验，主要关注移动互联网、互联网教育以及云计算等领域的早期投资。

在加入北极光之前，林路曾先后就职于浙江电信和百度无线，在百度工作期间担任百度无线高级经理，负责过掌上百度、百度搜索客户端、百度应用商店相关的产品设计及管理工作。