“好品牌”与好企业共生

　　上海50家“品牌企业”、150个“品牌产品”即将出台

　　本月28日，在上海国际会议中心，首届上海中小企业“品牌企业”、“品牌产品”推荐活动将落下帷幕，届时将有50家“品牌企业”、150个“品牌产品”成为上海中小企业首批一线品牌。
 
　　对于此次推荐活动，社会各界是如何看待中小企业品牌建设呢？《每日经济新闻》对获奖单位和各届人士进行了调查，希望能对读者有所帮助。本版撰文张骏斓每日经济新闻
 
　　推荐企业说品牌
 
　　上海跃通木工机械设备有限公司： 塑品牌让企业壮大
 
　　一个原本只有百来号人、碌碌无为的小厂，经过12年的努力，一跃成为中国同行首家通过ISO9000国际质量体系认证、欧盟CE认证、年销售额达6000万元/年的同行业标杆企业。上海跃通木工机械有限公司董事长姚永和向《每日经济新闻》叙述了品牌如何让企业发展壮大的经历。
 
　　1994年，姚永和从政府机关辞职下海，开办了上海跃通木工机械设备有限公司。创业初期并不是一帆风顺，“从1994年开始建厂到1998年，由于国内市场不规范，产品一投入市场不久就有模仿，因为要拼价格，公司的一些产品销售价格都非常低，接近成本”。
 
　　1998年以后，随着品牌的概念开始逐步进入上海，姚永和发现了问题的关键。只有创建属于自己的品牌，才是摆脱恶意价格竞争的关键。1998年，他为跃通注册商标、并对于自己公司的产品进行专利申请。有了法律的保护，又该如何塑造品牌呢？一次曲直线封边机的故事，让姚永和和跃通公司看到了希望。
 
　　由于技术的改造，公司生产的曲直线封边机技术升级。新生产的机器比原来的机器效率提高不少。姚永和为了对跃通这个牌子负责，他决定对于以往购买该产品的企业全部免费进行技术升级。公司历时数月，寻访了148家企业，并免费对机器进行改造。这148家企业现在都成为公司忠诚的客户，同时还帮公司进行推广。上海跃通木工机械设备有限公司已成为业内响亮的牌子。
 
　　姚永和并不满足，他希望在国际市场中创建自己的品牌。现在公司还在南通投资6000多万元设立工厂，最近五六年，工厂以每年40%的扩大产出，依然供不应求。
 
　　上海日之升新技术发展有限公司： 产学研结合打造品牌
 
　　上海日之升新技术发展有限公司，一个1996年3人创立的小厂，现在却拥有了年产值达4亿元，并成为三菱电机、艾默生等跨国企业以及上海通用、吉利汽车的配套供应商和飞利浦等公司的全球采购供应商。
 
　　公司总经理陈晓东一谈到公司10年的发展，就有一种自豪的神情。10年间，公司产品在市场竞争中，将一些国际品牌的市场份额大量抢占。申请25项中国发明专利，通过了英国DAS（达卫）公司的ISO9001国际质量体系的审核，部分产品获得美国UL安全认证。
 
　　1999年，对于陈晓东和日之升公司是关键的一年，在该年1月，公司与华东理工大学共创高分子材料研究中心。日之升第一次拥有了全套的研发能力。2001年至2004年，陈晓东将其称为公司飞速扩张的阶段。
 
　　2001年企业与韩国知名公司锦湖石化组建了合资企业———锦湖日丽塑料有限公司。合资企业的建立使企业的生产管理、技术水平一下有了质的飞跃，初步具备了与世界先进企业竞争的能力，当年的销售收入由3000万元，一下子达到了5000万元，同时完成了万吨级的生产能力建设。2003年公司自建了企业研发中心，加速产品全面以家电为主转向以汽车制造业和IT制造业转型，进入了以上海大众、上海通用为代表的中国汽车行业，成为飞利浦液晶显示器唯一的国内供应商。
 
　　现在，日之升被评定为上海市高新技术企业，还承担上海市高新技术成果转化项目的产业化。“现在国外开的吉利汽车全部都有我们公司的产品”，陈晓东自豪地说道。他还透露，公司的马来酸酐接枝聚烯烃，销售占全国市场份额的40%。同时，该产品在江浙沪地区已经将一些美国跨国公司的大量市场份额抢到手了，并且将他们挤出了长三角市场。
 
　　上海佳吉快运有限公司： 服务企业要有超前意识
 
　　由于上海市的服务业企业产业形式大多处于初创期，总体的投入产出不高，因此本届评选中，服务业的品牌较为稀缺。而上海佳吉快运有限公司却凭借国内先进的运输工具和管理设施，近1000个运输网点；3000余台运输车辆；2005年运输总收入逾10亿元，每年以30%以上递增的发展速度，成为首届“品牌企业”、“品牌产品”推荐的服务业企业之一。
 
　　拥有如此之高的增长率，上海佳吉快运有限公司总经理汪毅坦言，庞大的网络、先进的数字化管理系统、人性化的服务是发展的三大条件。
 
　　过去，公司及客户都对于在运输过程中的货物缺乏有效监控。佳吉快运在创业初期也遇到过这方面的问题，汪毅感叹：“由于当时没有电脑普及和系统的开发，运输货物全是人来监控，一出差错，个个都是血的教训。
 
　　建立一个完善的货物监控系统成为佳吉快运的一个市场突破口。
 
　　2001至2002年，佳吉快运开始自主研发一套货物信息管理服务系统，经过2年的时间，自主开发的全国实时联网的第二代货物网络管理系统在2003年5月正式启用。汪毅认为该系统的启用，是一个具有里程碑意义的事件。新的系统完全实现了业务流程管理、数据安全管理和传输管理一体化、集中化的电子管理模式，结合GPS定位、货物条码检测等科技，真正体现了数字化在现代运输中的决定性作用，也将处在失控状态中的运营画上了句号。“发个短信就知道货物的具体情况”。佳吉快运迎来了一个高速发展的阶段。
 
　　做一些别人还没有的东西，“这是佳吉快运的特点”，汪毅说到这句时，语气明显加重。
 
　　“人性化的增值服务”，是汪毅现在说的最多的一句话。目前，佳吉快运推出了特色运输、门对门服务、短信通知、代收货款金牌服务等人性化服务。
 
　　汪毅希望，通过公司自身的实力和先进服务，在物流业的民族品牌中占得一席之地。
 
　　上海协亨移动通讯(集团)有限公司： 好品牌更需要维护
 
　　“对于品牌的维护，是保证品牌长久发展的根本。协亨移动就是依靠品牌维护，使各项销售指标迅速发展”，上海协亨公司战略研究部总监张涛说到。
 
　　据他介绍，目前公司在品牌维护上，取得了很大的成功。截至今年上半年，公司实现手机销售近150万台，营业网络遍布上海、北京、江苏、浙江、安徽、山东、广东、重庆等国内经济最发达的8个省市，营业门店400多家，成为全国最大的专业手机连锁零售企业之一，品牌效应得到体现。
 
　　张涛表示，协亨公司自2000年开始使用“协亨”的图形、文字和英文的组合商标，于2003年取得了“协亨”的注册商标，作为公司的企业名称和店铺名。协亨手机连锁自创立之初，在品牌维护上始终保持着巨大的投入。
 
　　公司每月都有定期的媒体宣传，各类促销费用占营业收入比重一直保持在1%以上，至今累计的宣传支出超过8000万元，在所涉及的区域树立了较高的知名度和美誉度。2005年，公司还对“协亨”品牌进行无形资产评估，经评估，“协亨”品牌价值高达1.1亿元。
 
　　张涛还介绍，公司为进行商标保护，于2005年增大了注册范围，使“协亨”品牌的范围扩大到5个大类，30多个小类；自今年初集团管理总部成立以后，建立了专门的法务部门，处理品牌建设当中的一些问题。
 
　　政府人士论品牌 帮助中小企业创品牌
 
　　恢复上海品牌高地的形象，已然成为上海市的头等大事。从2004年开始，上海市市委、市政府就对品牌建设提出了要求，上海市经济委员会也出台了《关于推进本市品牌工作的实施意见》。对于上海中小企业政府管理服务部门，《实施意见》提出了利用5年的时间，创建100家至200家对全市产业发展、产品品牌发展、企业诚信度提升具有影响力的中小品牌示范企业的目标。
 
　　中小企业应有品牌发展战略规划
 
　　上海市促进小企业发展协调办公室主任陈沛霖表示：本次品牌推荐活动是推进上海市中小企业自主创新的一个有利举措。在中小企业自主创新的过程中，政府服务部门通过品牌建设的推进，能够帮助企业提升品牌意识；知道如何去创品牌；通过创品牌激发企业自主创新的内在动力，使企业通过创新提高技术，增加附加值，使企业在发展过程中形成良性循环。同时也符合党中央对于上海的要求以及国家科技大会和上海科技大会的精神。
 
　　陈沛霖认为，在此次推荐评选过程中，也看到了中小企业在品牌建设方面存在着不少问题。首先是企业商标意识不强，在这次报名的企业中有近四分之一的企业没有注册商标，不能进入专家评议阶段。工业类主要集中在包装、印刷和模具等企业，而服务类企业商标意识更加淡薄。其次是企业基础管理薄弱，从申报的材料来看，不少企业不注重原始材料、原始数据的积累。另外，还存在诸如大部分中小企业没有品牌发展战略规划、企业的产品采用国际标准的比例不高、服务类企业缺少行业服务标准等问题。
 
　　有了问题就要解决，陈沛霖介绍，目前，政府通过评选活动使中小企业认识发现品牌的重要性，并指导企业进行品牌发展战略规划。明年在推进现代服务业的发展方面，中小企业管理部门将作为重点工作推进。同时还将把上海老品牌如何焕发青春，一些新发展企业怎么创品牌，一些品牌怎么发挥更大的效应等方面作为今后工作的一个方向。他表示，明年将更深入、更扎实地开展中小企业的品牌推进工作。围绕上海的整个品牌战略，做好上海中小企业品牌建设的大文章。
 
　　服务业不可淡漠商标意识
 
　　上海小企业（生产力促进）服务中心主任张立民认为：目前，一些上海中小企业存在一些误区，认为企业创建品牌需要花费大量的资金，中小企业没有实力进行品牌建设。“我们通过推荐活动，让行业、市民来了解中小企业的产品，以企业自愿、政府推进、市场评判的原则，为中小企业创建平台集中打品牌，可以节约大量的资金。”他表示，由于目前上海的商务成本较高，如果中小企业一味地做贴牌加工的话，利润是非常微薄的。可以这样说，在上海做加工产品是很难生存的，只有有了自己的品牌和高新自主创新的品牌，才能生存壮大。
 
　　他还向记者介绍，本次活动已经让中小企业对于品牌有了一个基本概念，知道了“商标注册”，要申请专利来保护自己；同时，生产中间产品的大多数中小企业了解到，中间产品也是可以注册商标的。对于服务业中小企业商标意识的淡漠，在9月中旬至12月底，上海市工商行政管理局启动了上海服务商标推展活动，主题为“积极推进上海服务商标发展”。
 
　　专家学者议品牌 好品牌是企业的质量信号
 
　　品牌不断被赋予了新的涵义，让我们听听专家学者对于本次推荐活动的看法。
 
　　上海财经大学国际工商管理学院博士生导师王新新教授认为，目前由于信息或知识不对称，顾客无法切实了解产品的客观质量，他们只能凭借企业发出的各种质量信号形成对质量的主观认知，即感知质量。因此，企业不仅要做好产品的客观质量，而且也要做好便于顾客主观认知的质量信号。“顾客对很多产品，缺乏专业知识，不大理解你的质量高低好坏，消费者需要从企业品牌的角度来看，需要企业释放质量的信号。”
 
　　王新新表示，必须让消费者来认知企业释放的质量信号，比如说70%以上产品被欧美市场消化是一个很强烈的质量信号，如果你的客观质量已经做得不错了，接下来就是顾客的可认知的质量。“品牌企业”、“品牌产品”的推荐活动不失为感知质量的一个好方法。
 
　　上海智寰企业管理顾问公司品牌咨询师任健博士则从工业品品牌建设的角度作了分析。他认为，低价格竞争使得中小企业短命现象严重，这与这些中小企业缺乏创品牌意识和方法有关。工业品“成牌难”已经成为业内共识。该类产品品牌建设的难点在哪里？在于如何发现与塑造该类产品与大众消费者沟通的介质。
 
　　业内成功者如Intel，电脑芯片不打开电脑是看不见的，但是，让内存Intel的电脑在开机时发出动听的音乐，并将音乐注册为声音商标，再在电脑的外壳上标注“Intel Inside”，这样就让不会说话的会说话了，看不见的变成看得见的，达到了很好的传播效果。通过“品牌企业”、“品牌产品”向社会公布，以这样一种介质将普通消费者与消费者较为陌生的工业联系在一起，是企业社会责任的具体表现。须知，企业付出“品牌企业”、“品牌产品”的各项义务和责任，所带来的必将是企业长远利益的获取，是企业品牌价值的持续提升。
 
　　市民大众看品牌 坐出租车也要看品牌
 
　　在上海街头，当你询问路人，所熟知的品牌时，他们一般会脱口而出：“三星、诺基亚、KFC、麦当劳……”曾经是中国品牌高地的上海，消费者十分具有品牌意识。在采访中，记者发现消费者考虑更多的，是产品的质量和品牌信誉度，以及产品的售后服务等。“买东西还得认牌子，货真价实心里才踏实”，这是一个广告语，但却一针见血地指出了品牌建设的重要性。
 
　　一位家住徐汇区的沈守根老人表示，在六七十年代，上海就是品牌的代名词。一些外地来的亲戚来上海都喜欢买上海的东西。他介绍，以前一个人拥有一辆永久牌自行车是一件很有面子的事情，家里一般都有水仙牌的洗衣机和蜜蜂牌的缝纫机。现在这些品牌都看不到了。“技术跟不上了、牌子做坍了，就被淘汰了”。
 
　　中年的徐先生认为，对于品牌大家都会关注，因为品牌就是质量的保证。一般来说，在选购商品时，大家会选择知道的品牌，因为它能够保证质量、用的安全，同时有良好的售后服务，虽然有时候价格较贵，但是用的放心、安心、顺心。他笑称，“现在坐出租车都要看品牌的”。品牌已经深入到市民的衣食住行中去了。
 
　　就读于上海财大的大二学生杜宇觉得，品牌就是一种标杆，在同类产品中它就是一个标准。因此，他一般选择购物时都会关注是否是品牌产品。对于本次中小企业推荐活动，他表示有所耳闻。在所有推荐的“品牌企业”及“品牌产品”中，他熟悉的是上海避风塘美食有限公司的BIFENGTANG和上海齐鼎餐饮发展有限公司的味之都，因为这些餐饮店他都光顾过，“还不错，价格比较适中，环境蛮适合年轻人的”。他觉得，这些公司获得品牌产品后，为保持牌子的美誉度，在服务和质量上一定会有所提高，同时消费者在消费时也能够放心。因此，对于企业自身和消费者来说，品牌建设都是一件好事。
 
　　上海中小企业品牌发展现状
 
　　上海曾经是中国品牌的摇篮，现存最早的“王宝和”，至今已有261年历史。20世纪30年代，上海注册商标总数一度占据了全国的75%左右。上海交通大学安泰管理学院院长王方华认为，随着产业结构的调整以及外部环境的变化，上海的品牌已经开始下滑。1995年首批荣获“上海名牌”的152个产品，目前仅剩100个。
 
　　为稳步推进上海品牌建设，上海市委、市政府提出了结合上海“四个中心”建设以及“两个优先”的产业发展方针，使上海成为中国的品牌孵化培育中心、品牌集聚辐射中心和品牌交易运作中心的目标。品牌战略最终要引导上海品牌、区域品牌和城市品牌延伸，从工业消费品牌向服务业品牌、高新技术品牌延伸。
 
　　截止2005年底，上海中小企业占上海法人企业总数的99%以上，中小企业创造的最终产品和服务的价值占上海生产总值的67%左右，上缴税收接近上海税收总额的50%，解决了85%以上城镇就业。目前相关数据显示，65%的专利，75%以上的技术创新，80%以上的新产品开发都是由上海中小企业完成的，上海中小企业已成为上海市技术创新的主力军。但是，中小企业产品的质量经营与品牌建设欠缺，企业的管理素质与技术低下，企业发展的全球化目光短浅，已经成为阻碍企业发展的主要因素。