转做实体店 生意才长久

小美和她用心引进的产品

如何进货，进什么样的货，是经营的关键

经营人：小美
投资项目：化妆品零售
经营时间：一年半
启动资金：4000元
固定开支：3500元/月以上

【专家点评】

嘉宾：王悦，电子科技大学中山学院经济学副教授

国内电子商务的普及度、信誉度、成熟度不及国外。时有发生的电子购物陷阱，让人们对此产生警惕。实体店零售是让消费者实实在在地接触到产品的一种手段，对提高创业者的口碑、创造品牌有好处。

与实体店零售相比，国内对电子商务的监管仍处于空白状态，质量、卫生、税务等方面难以控制。

80后新生代小美是一间化妆品店的店主。小店零售国外知名品牌的化妆品，聘请了一位店员。小美坦言：“打工多年，我希望自己做老板。如今小店已初步解决了生存问题。”

在中山做化妆品零售可不是一件容易的事。首先，我市邻近港澳，有一定经济实力的女性会定期外出“扫货”。其次，进入中山市场的国内外品牌日趋饱和，化妆品售卖点遍布城内外的大小商圈。在进入化妆品零售行当以前，小美自身拥有两大优势：多年的外企销售经历，练就了出色的谈判技巧；来自本能的爱美之心，让她在短时间内熟悉了产品特性和游戏规则。

自动离职
首次创业遇挫折

小美出生于80年代，年纪轻轻，却在外企打滚多年，曾被公司派往上海、广州、深圳、中山等地。中山是小美打工生涯的最后一站，她曾在药品公司负责销售工作，管辖区域包括中山、珠海和江门。

2005年9月，厌倦打工的小美向公司提出辞职，她回忆说：“如果是被‘炒鱿鱼’还好一些，至少身上能多揣几个钱。由于是自动离职，我被公司扣掉了一笔违约金，身上只剩下4000元。”

天性浪漫的小美开始了创业之路，起初她想开一家高品味的家居饰品店。一番倒腾，却换来首次创业的无疾而终，小美说：“首先是店铺位置不理想，只找到大福源后面的一个铺子，那里的商业氛围与设想的店铺品位格格不入。其次是资金，要想开店要花万把块钱，哪来这么多钱？”

创业缺钱
只能上网玩批发

家居饰品店没开成，后来进入化妆品行当，那是因为小美到了山穷水尽的地步。小美表示，网络创业的优势是不需要任何成本，只要有一台能上网的电脑就行了。

2005年11月，小美利用国内某电子商务平台，从事起化妆品批发。外企生涯的经验告诉她，只能倒腾知名品牌化妆品。

缺乏资金的小美打赢了两场漂亮仗，她说：“首先要解决货源问题。以前的药品公司经常会跟一些化妆品品牌搞活动，我拿到了一位供货商的电话，随后找到产品目录。接着，我就利用自己的谈判能力，穿得雍容华贵跟别人‘空手套白狼’，不花钱就拿到货。这时候我就成了赚差价的中间商。做网上批发是决定生死的第二关。在QQ聊天时，我要用诚恳态度、专业素养去征服未知的买家，双方达成‘款到货出’的协议。最终，我利用批发业务积累了一定的资金。”

小美的第一笔生意只有区区100多元。在互联网上做批发，无论数额大小，小美都要主动查货、主动寻找买家，做小客户生意的成本显然很高。紧接着，小美只关注数额在几千元以上的大客户。几个月后，小美手上的资金从4000元上升至3万多元。

网络批发不是挺方便的吗？自己开店不是更累吗？记者带着疑问，进一步探寻她的创业之路。

权衡利弊
开实体店做零售

空手套白狼、无本生利听起来如此诱人，小美却看到了自己的生存危机：“在网上交易平台，各方的价格很透明，导致销售利润只有一成左右，非常微薄。相反，开实体店做化妆品零售，资金积累会快一些，当然风险也更大。”2006年初，小美开始琢磨开一间实体店，“转战”化妆品零售，逐渐结束网上批发。

首先是找地方。小美认为大福源、逢源商业街之类的氛围不适合做高档化妆品。光顾那些地方的少女只看重产品的低廉价格和漂亮包装，不理会品质。做高档化妆品，目标消费群应该是20多岁到30多岁、有一定经济实力的知性女顾客。挑来选去，小美决定落户假日广场。购物中心的楼上是高级写字楼，聚集了大批白领。

接着，小美将实体店的月租严格控制在1000元以内。无论是以前的4平方米小店，还是如今面积大一些的地铺，月租支出都没有超标。

开实体店，最考验小美的地方是进货。小店的价格竞争力，则源于进货渠道的层次和店主的经济实力。小美认准了一个道理：“与高层次的供应商合作，提高进货的档次。”在广东省一级供应商处拿货，优点是价格便宜，但条件是大批量进货。小美为此将“老本”倾巢而出，建立了双方的合作关系，侥幸赢得了胜利。提高进货的档次，显然能吸引高端顾客的关注，小美说：“小规模化妆品零售的生存问题在于进货成本太高。如果卖得太贵，顾客还不如去澳门‘扫货’算了。”

生存关键
小店也要握王牌

环顾小美的实体店，雅漾、欧莱雅、兰蔻、露得清、韩国蓝知、澳洲欣乐、依云护肤……一堆知名化妆品品牌可谓是“麻雀虽小，五脏俱全”。

小美将“生意经”总结出两点。最重要的一点是小店也要手握“王牌”，零售一些在中山找不到，在香港澳门也难寻的产品。“王牌”的诞生有赖于进货的技巧。与高层次的供应商合作，资金压力很大。用外汇结算，要时刻留意着汇率，进货便宜才有价格优势。

其次是待客之道。小美要求自己和店员向顾客“推荐对的，不推荐贵的”，从顾客的需求出发，不强求进店客人非要买些东西才能走。口碑好，价格低，货品真，店主擅聊天，产品季节性强……小美的实体店逐渐培养了一批忠实顾客，而忠实顾客又介绍一批新顾客。