山西酒水业胜算“第一大盗”

谁是“第一大盗”？事情还得从一起窜货事件说起。窜货，又称为倒货、冲货，就是产品越区销售。

    事件涉及到山西酒水经销商中一位响当当的人物——黄政。此人是北京牛栏山二锅头系列酒的太原地区总代理商，据说，当地很多酒水订货会，没有他在场几乎就没法正常举行。该说法有点夸张，但也不是空穴来风。在以汾酒闻名的山西，黄政却能将牛栏山二锅头的市场份额占到了整个低档酒市场的70%，此人的能量可窥见一斑。

    这是一场延续至今的窜货与反窜货的战争，但谁也没有想到，它几乎改变了整个山西酒水界的营销手段。


    狭路相逢“第一大盗”

    时间倒推回2000年初。

    一批北京牛栏山二锅头在火车的轰隆声中运进了山西太原。这是白酒销售的旺季，牛栏山二锅头又是旺销产品，这一批货将会很快被二级批发商们瓜分干净。

    我按照惯例给手中掌握的二级批发商们打电话：“老王，要货量是多少？”“老周，报你的要货量！”……这几年在酒水副食行业摸爬滚打，我已经建立了稳固而有效的渠道网络，仅北京牛栏山产品的年销售额就已经达到1900余万元，而且货物库存几乎为零。做到这一点并不难，关键是我对渠道上的每个经销商都非常了解，尤其对他们每月的走货量都有详细记录，通过走货趋势分析，在正常情况下，哪个经销商哪个月该拿去多少货，我心里都基本有数，而且估计得八九不离十。所以，我做经销商相对比别人轻松，只需要拿着订单送货就行。

    但这一次出了怪事，几通电话之后，刚到的5000箱小瓶装牛栏山二锅头销出去不到2000箱。而下一批货物已经从厂里发出来了，这意味着，一大批货物将积压下来。这还是经销酒水以来从没遇到过的。

    “最近有些品牌的酒促销做得厉害，走货的确很困难，暂时不要货了。”商人们的话说得滴水不漏，我找不到任何蛛丝马迹。的确，他们店面上的二锅头还成箱地堆着。但我走访市场获得的另一个信息是，二锅头在市场上的零售情况仍然呈上升趋势。我开始怀疑，这其中必有蹊跷！

    第二天下午，一个小批发商将头一天批发去的几百箱酒又原封不动地拖了回来，还气乎乎地骂道：“黄哥，你可真黑啊，一箱酒居然赚我这么多钱！”牛栏山二锅头走的是低档酒大众路线，销售价格低，作为总代理商，每箱酒我仅仅赚了2元钱！他敢说我“黑”，说明他找到了更低价格的货源。我马上明白，遭遇“窜货”了。

    明察暗访，事实证明，我的判断没错。窜货出自石家庄一个曾经酒桌上称兄道弟的同行之手。我相信，在每个市场竞争激烈的行业都可能出现窜货，业内朋友把这些窜货者称为“第一大盗”。但我没想到，“盗”我市场的人会是朋友！

    这次窜货来势凶猛，夹杂着吃掉山西市场的凌厉野心。市场上的牛栏山二锅头销售甚欢，我的库存量却越来越大，销售额急剧下滑，从年销售额1900余万元降到不足300万元。巨大的落差砸得我晕头转向，牛栏山酒厂的人私下里问我：“黄老板，你是不是不打算卖咱们的酒了？”这个信号在我心里“咯噔”一响，不迎头痛击对手，恐怕辛苦闯下的市场将全盘摧毁。

    一场腥风血雨的征战不可避免。

    贴进血本保住市场

    窜货者在暗处，我在明处，而且没有铁证说明货就是他窜的。即便是找到铁证，连厂家都没有一套有效的治理方式，我又能拿他怎么办呢？我的目的在于保卫原有市场。虾有虾路，蟹有蟹道，狭路相逢勇者胜，我不相信坐摊的还给跑摊的挤垮了。

    很多厂家对经销商实行年底返利的奖励方式，走货量越大，年底的返利越多，这是导致窜货的原因之一。但牛栏山酒厂的年底平均返利点只有1%，靠走货量并不能获得暴利。石家庄的经销商敢于大量窜货，说明他在这个产品本身制造了利润空间。因为，销售网络内部通常实行的是严格的级差价格体系，也就是将销售网络内经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商，由销售网络管理者制定包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价在内的综合价格体系。根据经销商的出货对象规定严格的价格，以此确保销售网络内部各个层次、各个环节的经销商都能获得相应的利润。窜货的经销商正是破坏了这种游戏规则，跨越了级差价格体系中的某些环节，具备了价格优势。但窜货必然要产生一定的运费，相对于我的出厂价来说，它又失去了这种价格优势。这是它的致命伤。

    商人重利，经过缜密思考，我决定从价格上做文章。于是，我对网络上的二级批发商宣布：“谁还愿意继续跟我黄政做生意的，所有牛栏山二锅头产品以出厂价批发给你们。我分文不赚！”

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