消费需求引发京城百货升级改造

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　　日前，记者从北京市商务局了解到，1月至9月期间，北京商业的一个最大特点就是百货业的调整、改造力度比较大，百货商场已逐渐从传统经营模式向现代化经营模式转变。

　　粗略梳理一下就会发现，今年包括闻名京城的西单商场、王府井百货大楼、翠微大厦以及以经营金银首饰为主的菜百商场、国华商场等至少10家百货商店，都进行了大规模的改造、调整。

　　百货商场升级改造

　　“按照原计划10月1日就会调整到位，但由于我们新老总刚上任，品牌、品类的组合方案都没定，所以调整会延期。”10月18日，北京西单商场的一位人士告诉记者：“不过西单商场‘大众时尚’的定位不会变。”

　　8月26日，西单商场确定聘任毛平为公司总经理，接替今年2月12日辞职的郭凯的职务。郭凯在任期间，将西单商场从传统百货店转型为“现代精品百货店”。但由于经营业绩不理想，从2月份开始，西单商场重新做出了“大众时尚百货”的定位，同时也对商品结构进行了调整。“将来西单商场要做北京最好的大众时尚百货店。”西单商场董事长刘秀玲表示。

　　其实，就在西单商场忙碌的时候，北京另一家名牌老店王府井百货大楼也正在悄然进行着一场建店以来规模最大的变身手术。据悉，这家历史近50年的老店将分三步走，到今年年底之前完成大幅度改造的任务。届时，消费者将看到一个定位于“品质生活店”的全新的百货大楼。

　　日前，记者在王府井百货大楼南楼看到，按照计划，CD、兰蔻等一线品牌的化妆品全部到位，还引进了法国鳄鱼、宝姿等高档服装品牌。据悉，百货大楼此次加大了一、二线品牌的比重，由原来的不到10％提升到25％。

　　而百货大楼最大的变化在于正在兴建的北厦。预计将于年内完工的北厦总建筑面积达10万余平方米，1至6层25000平方米为大型主题百货店“魅力365”，其目标顾客是18岁至30岁的青春族。

　　与此同时，位于北京公主坟商圈的翠微大厦也进行了调整。今年4月，翠微大厦在原有定位的基础上，通过细分化、专业化、品牌化的商品组合，由“大而全”转变为“专而全”。据悉，调整后翠微品牌的集合度越来越高，品牌率超过全部商品的40％。品牌在化妆品、服装、鞋、箱包等主力商品中国际、国内排名在前10位的大品牌大都云集翠微。

　　国庆节前夕，素有“京城黄金第一家”之称的菜百商场对商品组合进行了调整。记者在菜百重新改装的二楼营业区看到，原来的家电区全部被撤掉，联合世界黄金协会、国际铂金协会推出多个系列的黄金、铂金首饰专柜，并单独开辟出翡翠和银饰货区，丰富原有的首饰销售。

　　消费者的需求

　　为什么要调整？当记者抛出这个问题时，西单商场表示，今年12月11日将是中国零售业接受“大考”的日子————按照W TO的承诺，中国零售业将全面对外开放。虽然外资零售业不断进入中国市场，但百货业的国际大鳄仍在观望之中。实际上，这些百货业巨头已经对中国市场研究了几年时间，一旦时机成熟，会立即进入。因此，本土百货业纷纷加紧升级改造，力争在直面对手之前“强身健体”，增强竞争实力。

　　不过，中商商业经济研究中心研究员于淑华认为，商场进行改造与我国零售业将全面开放的关联不大，“外资零售企业该进来的基本都进来了”。

　　“不过，百货业进行改造确实是很正常的事情，发达国家也都是这样的。”于淑华告诉记者，“由于我国百货业竞争比较激烈，打折、返券等促销手段让百货商场的毛利率越来越低；另一方面，一些商场打折的商品或者能用礼券购买的商品都是些垃圾产品。这种情况之下，百货商场如何能吸引顾客呢？如何与那些小商品店有所区别呢？”

　　于淑华认为，目前百货业的现实情况决定了百货商场必须进行升级改造，再加上国内开业的Sh opp in g M a ll经营业绩并不理想，百货商场进行升级也就有了可能性和一定的空间。

　　需求产生市场，百货商场之所以纷纷改造，说明消费者还是存在这方面的需求。零售专家顾国建认为，这两年消费者的消费水平和消费倾向发生了变化。当大卖场、超市、便利店等现代流通方式迅速发展起来之后，它们的竞争使得这一市场逐渐接近饱和。尤其是消费者在食品、日用品和快速消费品等方面的需求基本满足后，开始追求个性化的消费。而这时超市、卖场仍沉浸在低廉的价格战当中，他们的“角色定位”也不可能让它们做出及时应对，这个时候惟一能够满足顾客需求的就是现代百货。

　　据悉，以前由于翠微大厦缺乏国际、国内顶极品牌，去别的商场购买国际名牌商品的消费者中就有28％来自翠微大厦所在的地区，这说明随着人民生活水平的不断提高，消费者的品位在迅速提升，翠微原有的商品品牌结构已经不能满足消费者的需求。

　　看来，北京一些商场升级、改造的目的就是适应消费需求的变化，以重新夺取市场。

　　“仔细观察你就会发现，这些进行改造的商场像西单商场、王府井百货大楼等都是位于繁华商圈的中心，他们进行升级也是水到渠成的事情。国外商业中心的百货商场也都是高档的，像日本的银座就是个典型。”于淑华告诉记者。

　　改造不能丢了特色

　　京城百货商场纷纷进行改造，效果到底如何？相对于他们改造的原因，这也许更是大家关心的。

　　据北京市商业信息咨询中心快速反应系统25家百货商场的监测数据显示，今年1至9月，服装类商品累计实现销售额28亿元，同比增长16．59％；金银珠宝类商品累计实现销售11．7亿元，同比增长28．3％。素有“京城黄金第一家”的菜百公司前三季度实现销售5．6亿元，同比增长43．54％。

　　不过，有业内人士指出，短期的销售业绩并不能代表改造的成功。一般商场进行改造前，都会进行大幅度的商品打折活动，销售业绩肯定会上去。但在取得这种暂时业绩的同时，一些商场很容易丢掉自己的特色和顾客群。

　　中国商业联合会副秘书长王耀也认为，包括国外的商场都在经常调整，但他们万万不敢丢掉自己的顾客群。著名的二八定律众所周知，20％的顾客创造了80％的销售额，所以培养固定顾客群是非常重要、也是非常困难的。

　　另外，也有人对商场扎堆改造的情形表示出些许担忧。“当商场都在盲目提升品位的时候，往往失去了自己的特色，于是就出现了更高层次上的千店一面。”北京财贸管理干部学院郭志军教授告诉记者。

　　不过，于淑华还是比较看好京城百货商场的升级改造：“他们进行改造，说明国内百货业发展的比较好啊，要不哪来的钱进行改造呢？”

　　顾国建也表示，当全世界的百货店都在走小型化、专业化的时候，惟有中国的百货店在继续走大型化的道路，他们正以自己为主体向现代百货发展，向主体性购物中心发展，向城市商业中心发展，向Sh opp in g M a ll发展，因为中国的零售市场有太多的机会和发展空间。可以说，世界百货业的最后辉煌在中国。