北京,燕莎要撤出恒基

北京,燕莎要撤出恒基 -->

　　今年的９月，有中国十大建筑之称的北京火车站建成４５周年。４５年来，这座承载着历史沧桑的建筑接送了数以亿计的旅客。正因为巨大的人流，其周边区域在众多商家眼中成了黄金地段，被称做火车站商圈。在这里有两大商家，一个是８岁的中粮广场，一个是６岁的恒基中心，他们虽相隔仅仅十余米，境地却是悲喜两重天。

　　曾经关注过北京站商圈的人们都会存有这样的疑问，同是坐落在北京火车站巨大的人流之中，同样拥有实力强大的后盾支持，然而他们在租户和商家眼里却是两种不同的形象。１０月２６日，中粮广场将迎来开业８周年的生日，而１０余米之外的恒基中心却传出了新燕莎可能撤出的不利消息。

　　燕莎真要抛弃恒基
　　
　　比中粮年轻两岁的恒基中心，不仅硬件设施上更出色更豪华，而且恒基中心背后的恒基中国的实力丝毫不逊色于中粮集团，但６年来经过４次变脸的恒基中心始终没有火起来，直到恒基燕莎百货今年６月的开业，不少媒体和业内人士才开始乐观地认为恒基中心的春天开始了。然而短短的４个多月之后，曾经被寄予厚望的恒基燕莎，却传出燕莎忍受不了可怜的收入酝酿撤出的不利消息。

　　记者在１０月１３日到２０日期间三次造访恒基，发现其面朝长安街的转门玻璃上贴着转门已坏，请走旁门的标签。中午时分，在恒基百货几乎看不到逛商场的顾客。
　　
　　这个被销售人员称做是燕莎分店的商场中，经营的产品却与燕莎购物中心差别巨大，一层的化妆品很难看见一线品牌的身影，二层的男女服饰区域更是无人问津，知名品牌一线品牌难觅踪影。
　　
　　商场中销售人员对于燕莎要撤出恒基的传闻也有所耳闻。据商场二层一位负责西班牙牛仔品牌的销售人员告诉记者，由于商场开业一直延期，燕莎与恒基的合同即将到期，据说燕莎将不会再和恒基续签合同。据了解，恒基燕莎预计去年５月开业，而今年开业的时间已经顺延了整整一年一个月的时间。一层经营韩国化妆品柜台的销售人员对传闻表示不知情，认为刚刚开了三个月，燕莎怎么可能不做呢。
　　
　　但值得注意的是，商场中的两个细节却使得“燕莎撤出”传闻并非空穴来风，一个是在商场中悬挂的“秋季优惠”活动的宣传画上，记者只找到了恒基、２００４以及秋的字样，而没有找到“燕莎”二字，此外，来自恒基中心租赁部门的消息称燕莎是否撤出目前还没有定论，这表明燕莎的确有撤出的计划。知情人士透露，面积达８万平方米的卖场，消费者人数可以用手指数清，可怜的流水自然无法留住影响力巨大的品牌。如果燕莎真的选择撤出，不仅宣布了恒基继中商赛特、连卡佛百货、千百千之后的第四次变脸的失败，也同时再次引证了百货业态在火车站商圈中无法立足的现实。
　　
　　此外，商业研究专家认为，恒基中心虽然设计得豪华现代，但是平面的设计却并没有考虑商业经营习惯，造成了许多商业死角，人流不易走到。其实这就是物业管理水平不高所造成的。

　　百货业不适合火车站商圈
　　
　　业内人士分析认为，毫无特色的百货业态将很难在火车站商圈立足。从消费者构成上讲，虽然火车站拥有数量可观的人流，但这些上下火车的消费者不仅很难具有消费高档百货的销售能力，而且在旅行开始或者结束的时间里，也不会有更充裕的时间在百货店里选购商品，他们的主要注意力在食品、纪念品上面，而并非服装服饰上。他们简单快捷的消费需求在遍布车站周围的小商铺中和超市中就可以实现。耗资巨大的高档百货卖场给这些消费者提供的只能是一个装修豪华的休闲场所。

　　从经营品类上看，百货业态在长安街沿线已经接近饱和。长安街东有国贸高档卖场，拥有５００米超长商业走廊的东方新天地位于中间，西有中友、君太等大型百货卖场，南有首都时代广场，再南有新世界、ＳＯＧＯ等著名百货商场，再加上东单、西单、王府井等著名商业街，具有民族特色和时尚另类百货服饰的商店也一应俱全，因此火车站商圈中再经营高档百货卖场在商品品类和服务上无法做到差异性，无法形成特点将很难在百货业态竞争中占得便宜。长安街沿线的消费者面对着太多的购物选择，如果没有足够的特色很难将消费者吸引到火车站商圈的百货店中。
　　
　　在这一点上，中粮广场看得很准。该商场的有关管理人员介绍，虽然身在火车站商圈，要为火车站的消费者考虑，但是一个企业依靠火车站消费者是无法取得发展的，因此要跳出火车站，将消费者定位于北京、中国甚至全世界的消费者。而做到差异性只有依靠抛弃百货建立专业店的思路。
　　
　　据了解，虽然现在中粮一层仍然有服饰店面，但这些服饰店只是作为商场的必要补充，为写字楼的白领和年轻人提供一个时尚的选择空间。以弥补家居广场的单一。据了解，中粮广场拥有一支专业的销售团队，遵循着“独特时尚”的原则，保证着服饰卖场的鲜明个性。如今，中粮一层的热风等商铺已经在北京时尚一族中成为知名度很高的品牌。
　　
　　据了解，中粮广场的有关负责人在接受记者采访时表示，中粮将坚持高档家具广场的路线，谋求更大的市场空间。而隔壁的恒基在记者１９日再次造访时，临近火车站的超市也已经人去楼空，物业人员表示，这里已经开始招租……

　　专业店　火车站商圈立住脚
　　
　　中粮广场２００１年底开始对商场进行调整，２００２年最终完成从经营高档百货转变成高档家具专业店的转变，这成为其在最近２两年发展势头迅猛的重要原因。据中粮广场提供的销售数据表明，广场二、三层由经营服装服饰类商品转型经营高档家居家具商品后，租金收入提高了１０００万。购物中心出租率由上世纪九十年代末的８０％上升到现在的１００％出租率。

　　据中粮广场有关负责人介绍，１９９６年，中粮集团和香港的鹏利集团及嘉里集团合作，择址兴建了中粮广场，经营当初，广场的定位是高档百货，以服装服饰为主，经营方式采取的是流水倒扣的模式。经营初年，由于来自香港的购物广场概念在京城商业中有一定的新鲜感，从而迅速站稳了脚跟。
　　
　　但当２０００年初，号称商业航母的东方广场开盘招租之后，无论从地理位置、人流量、商品档次都处于相对劣势的中粮广场迅速感受到了竞争的压力。中粮广场的经营者们认为，由于经营雷同，依靠目前的地理位置无法吸引到长安街沿线的消费群体，而依靠火车站的流动人口，又很难为商场中的高档百货提供必要的支持。在进行市场调研之后迅速决定重新为商场定位。
　　
　　谈到转变经营方式时，广场管理层回忆，２００１年，中粮广场在调查之后发现京城虽然已经有了家居建材城和来自欧洲的宜家，而真正以经营高档进口家居用品的商业领域还是空白。再加上中粮广场从开业之初，地下二层已经有了蓬安迪家具广场，对于经营家居有一定的经验，于是从高档百货变脸成高档家居的方案从２００１年底开始实施，到２００２年顺利完成。
　　
　　据了解，经过两年的发展，中粮广场已经成为了众多进口家具进京的首选店址。来自意大利的达芬奇、芬蒂、埃尔朗、毕瑞佛，来自法国的法国之家、圣路易，来自德国的爱米默，来自英国的居家伴，来自澳大利亚的绿太平洋，来自西班牙的家美迪克、阿莱圣德，来自美国的洛基特以及来自东南亚的紫香柯等众多进口家居品牌，全部开在中粮广场。很多在京居住的明星、高收入消费者都在中粮广场选择居家装饰。另外，中粮广场从流水倒扣转型到全部租赁形式后，购物中心租金收入提高了１０００万。
　　
　　中粮广场有关负责人告诉记者，如果说中粮广场变脸前是靠“广场”的新概念立足京城的话，那么变脸后，依靠高档家居的差异经营，塑造专业店的形象是中粮广场在竞争中处于优势地位，在火车站商圈“活得很好”的重要原因。