用情感拴住你的客户

    如今的客户可不是那么好唬弄的了，随着市场透明度的增大，可选产品的极大丰富，客户越来越理性和成熟，客户满意度驱动的层次（见附图）也象马斯洛的需求层次一样在不断攀升，要提高客户满意度进而提升客户的忠诚度，就必须使客户满意度驱动的每个层次都做到比竞争对手更好，并能最大限度地令客户满意。下面我将从五个层级来剖析影响客户满意度的因子。

    一、优质的产品或服务，吸引客户的前提和根本

　　每个客户都希望其购买的产品质量好，安全可靠、性能稳定、经久耐用，但如果厂商在这些方面无法确保，即使提供了良好的服务，也无法赢得客户的青睐，客户自然不可能心甘情愿的花钱购买的。国外有一家航空公司，旅客在每次搭乘该航班的飞机时都能感受到乘务人员热情、亲切、周到的服务，然而即便如此，许多经常乘此公司班机的旅客还是转而搭乘其竞争对手的飞机了，原来这家航空公司的飞机经常延迟误点，有时常达一、二小时，使许多商务旅客白白耽误了重要的会议。可想而知，以为旅客提供准时、安全飞抵目的地为核心服务的航空公司，连旅客最基本的需求，或者说必要的需求都无法满足，那么再热情的服务又怎能打动人，又怎能挽留住这些老客户呢？很显然这些老客户只能伤心地黯然离去。

　　要让客户在众多的可选产品或服务中相中你，仅有优质的产品或服务是不够的。因为这些东西都可商品化，即同质化强，竞争对手复制性强，竞争优势难以显现。既然产品或服务的优势模糊，客户就很难辩别出此与彼的优、劣，只好在价格的高低上进行选择，由此不要怪客户只重价格，实乃商家没有给客户展现其物有所值的价值。中国的家电大战之所以打得如火如涂，很大的原因是各厂家的彩电同质化太强，你有平面直角，我也有；你生产大屏幕，我紧跟；你出产纯平彩电，我仍不落；你有高清晰的液晶彩电，我也有；你送货上门，三年保修，我也同样……如是这般，让消费者看得云山雾绕，消费者又不是专家，怎分得出良莠，不以价格定乾坤咋办呢！

　　没有优质的产品和服务是根本不可能吸引客户的，但仅有优质的产品和服务也不可能真正笼络住客户。因为产品和服务仅是客户满足的最低层次，是必要条件而非充分条件。要让客户真正满意，厂商要做的工作还很多，是否建立了一套行之有效、科学规范的业务流程及支持系统，是实现客户满意度的不可或缺的方面。

　　二、科学规范的业务支持系统，赢得客户青睐的保障

　　建立良好的运行机制、业务流程及支持系统，如供货系统、订单处理系统、收付款系统、服务投诉处理及退换货系统等，是赢得客户的保障。作为消费者想必大家都有这样的经历：当你在商场看中一双款式、色调、皮质都令你心仪的皮鞋时，柜台小姐却告诉你已经断码，没有你穿的号，你是什么感觉，一定很失望吧。你随即询问柜台小姐何时有货，她却摇摇头说不知道，你是否会觉得这家商场不仅是货品不全，供货系统有问题，而且是根本不重视顾客的需求？如果这家商场能随时掌握货品销售和库存情况，及时补货，并让柜台人员知晓货品到货情况，便不会出现让消费者懊恼的情况了。

　　现在很多人都有网上购物的经历，曾听一位朋友抱怨说：“本想上网为朋友买一个生日礼物，结果上到一家购物网站，却要求我注册，填写用户名就反反复复弄了多次，接下来又是填写一大堆个人资料，好不容易敲完了，却掉线，真是太令人沮丧了！不就是想在网上买件东西吗，为何搞得如此复杂呢？”结果这朋友还是从商店买了件礼品送给其朋友。也许这家网站的初衷是好的，是想通过更多地获取客户信息，来了解客户，为客户提供更好的服务，然而其设计的业务流程并未从客户的角度去思考，反而给客户平添了许多麻烦，自然会令客户沮丧的逃开，二次回眸也是不太可能了。

　　记得有一次笔者打电话给一家公司咨询某个问题，结果电话兜了一个大圈子，从前台小姐到客户服务部，又到销售部，最后一位小姐接听后，又让我转到销售部主管这方面事务的一位男士，就这样电话每转接一次，我就要对新接听的人重述我的问题，以致到最后一位男士接听时，我已倍感疲惫。其实象我这种经历的客户很多，我真的不知道这些公司是如何设计其业务流程的？如何对其员工进行培训和考核的？如何实施客户服务政策的？可以想见，象这样的公司是难以赢得客户的芳心的。

　　有位朋友向笔者愤愤地提到他在一场大雪后的寒冷冬夜被出租车司机拒载的事，他说当时一下车他就拨通监督电话投诉，听到的是语音接听：按1做什么，按2做什么，此后再干什么……笔者按其程序一步步耐心地完成，结果到最后听到：“如果您要投诉，请于30日内以书面形式递交到某某处……”，当时听完这最后的语音留言后，这位仁兄快没背过气去，只好无奈地放弃了投诉。这并不表明这位朋友真的不想投诉了，只是由于其设计的程序让其感到太复杂，毫无诚意，失望的放弃了。看起来好象是那位出租车司机赢了，但真正受到损害的是出租车行业和出租车司机的整体形象。因为出租车公司及相关监管部门无法倾听到客户的心声和抱怨，无法了解出租车司机的作业情况，无法及时的发现问题并督促责任人改进他们的工作，无形中助长甚至是鼓励了出租车司机的恶劣作风。

　　从以上个案不难看出，企业在进行业务流程和支持系统设计和建构时，应以对客户满意度的贡献为准则，做到简单快捷、易操作、无断层、具亲和力，而不能仅从企业自身利益或业务发展需要着眼，追求时髦和表面的东西，否则只会是设计了一套好看不适用，给客户带来的是困惑而非帮助的摆设。就象许多公司的800电话，客户听到的永远是忙音，好象是在嘲弄客户。

　　科学规范的业务支持系统能使客户感到与这家公司打交道很容易、很方便，有很多选择，而且很亲切的。在此基础上，客户才会愿意将其业务交给此公司而非彼公司，客户才会愿意出让自己的“钱包份额”。然而仅有一套设计合理的业务支持系统并不能换来客户真正的满意和忠诚。因为业务支持系统仍是商品化的东西，竞争对手完全可以复制，这便易引起客户在几家公司摇摆选择的局面，而最后的胜者又可能是价格战的赢家。

　　三、外在技术表现，端对端的客户感知力

　　仅有优质的产品或服务，良好的业务支持系统，要让客户满意仍是远远不够的，外在技术表现（及时送货、准确到位、简单便捷、响应快速、安全可信），决定了业务流程及支持系统实施的有效性，以及一线人员（销售人员、服务人员）与客户接触时客户对公司的感知。假若一家公司设计了一个完善的交货流程，货物也准时送到客户手中，但卸货时，却不小心造成货物损坏，是不是会令客户很生气，从而迁怒于这家公司，并对这家公司产生不好的印象。再假若一家公司的维修人员虽能及时响应客户的请求上门服务，并按照作业规程维修，但说话生硬粗鲁，即使很快把东西修好了，也会让客户有种很不舒服的感觉。虽然是某个维修人员引起客户的不悦，但客户仍会认为该公司的服务水平很差。最终会使客户断绝与这样的公司交往，转向能更加尊重客户的其竞争对手那边。无怪乎有家客户服务部的主管在训导其客服人员时列出了这样一个公司：100%的努力—1%的失误=0%的满意度。

　　前段时间北京有一个小区为了更换分时段收费的电表，许多业主怨声载道，抱怨不断，骂供电局是借机乱收费。经打听了解到：为了给居民减轻用电负担，北京市出台了分时段收电费的政策，结果供电局开始上门为这个小区换电表，同时办理原电表内蓄存电费的退款工作。原本供电局只要派专人在换新电表前，查实蓄存在原电表中的电量，得到双方确认后，即可依此退款，但供电局执行人却非要看居民的用电证，遗失了用电证者需交20元钱补办，然而补办用电证的目的就是为了登记电表编号，而用户在银行缴费的购电单上就有，可执行人员却生硬地说银行购电单无效，非得去补办了用电证才可退款，这不分明是巧立明目的变象乱收费吗？由此引发了许多居民怨声载道。本来这是一项合乎民意的大好事，可是执行人员却恶意歪曲政策，搞得肥了个人或小团体，损坏了政府在公民眼中的良好形象。想必市政部门并不知情，总以为出台了一项利民政策，设计了一套严谨的业务操作流程，相关部门就会准确无误的照章执行，岂不知就有些胆大妄为的人借机钻空子，中饱私囊，毁损政府部门及公务员的形象。说到这我们可看出，不仅是企业要关注客户、理解客户，与客户建立良好的关系，政府部门同样也要正确处理与客户（市民）的关系，而要处理好这层关系，一线执行人员的监管、教育，思想作风的端正是最重要的。

　　所以，无论是企业还是政府部门建构和设计一套良好的业务支持系统固然重要，但更要的是要做好对一线人员、执行者或实施者的选拔、培训、激励、监督、考评。因为他们的外在表现，他们对待客户的态度和行为，直接影响到客户对公司的感知，从而影响到客户对公司、品牌的认可、认同、以及客户对公司和品牌的满意度和忠诚度上。实际上，很多公司设计的业务支持系统本无太大问题，但往往直接面对客户的执行者或实施者在理解公司政策时或有偏差，导致客户服务不到位；或由于工作责任心不强，导致客户有被怠慢或粗鲁的对待；或出于私利恶意歪曲公司政策，致使客户受到不公正、不平等或掠夺性的的对待等等。不良的表现会损坏公司的形象，引起客户的反感而背叛，甚至把这种不好的情绪传递给其周边的朋友、亲戚，导致更大范围内的背叛和分裂效应，这种情况我们称之为“恐怖活动”。为避免这种两败俱伤的情况出现，企业应加强员工的培训、教育，使其深刻理解公司的经营理念、企业文化和服务政策，真正认识客户的价值所在，并将员工绩效考核、奖励措施与客户服务满意度和投诉率相挂钩。

　　四、与客户密切的联系和交流，客户满意度的推进器

　　优质的产品或服务、科学规范的业务支持系统、良好的外在技术表现，这些都不能称其为真正具有核心竞争力的东西，因为她们都太商品化了，太容易被竞争对手模仿和复制，不具有持久的个性化、独特性和专有性，不容易被客户很快的区分出来。然而许多厂商却未意识到这点，仍在拼命地向客户宣导其产品如何的优质，业务支持系统如何的规范，外在表现如何的高效完备等等，而对客户真正重要的东西，能够让客户真正满意的方面，却未受到足够的重视，甚至忽视了。由此，造成客户保持力越来越差，客户流失率增高。客户总是感到厂商的服务不到位，而厂商却认为客户太难伺侯了，使客情关系处于一种紧张甚至对立的状态。

　　实际上我们会看到，客户与公司及其员工联系的越频繁，交流沟通的越多，对公司的评价会越高，满意度也会高。反之，则评价较低，或没有感觉，自然就不可产生对公司的忠诚度了。所以，我们应鼓励公司员工与客户高频度、近距离、多渠道的接触、交流、沟通，从而增进彼此间的相互了解和相互信任，进而对公司产生美好的印象，成为公司的忠诚客户，并主动将这种美好的感受传递给其它人，让忠诚客户创造出更多价值。

　　许多公司虽认识到了与客户的关系很重要，但却不能真正的体味和维系这种关系。一位朋友曾颇有感触的谈起这方面的经历。他说：他有很长一段时间总会在其生日和节庆日时收到一家公司有CEO签名的贺卡，或活动邀请函等，他当时想这家公司应该是极其尊重客户，极其珍视与客户关系的，他对这家公司的印象很好。但有一次，他真的有问题，向这家公司客服务人员连发了两封E-MAIL请求帮助时，却未得到回复，继而他按照贺卡上的MAIL地址，向这家公司的CEO发信，同样连发两封信仍未得到回音……他说他感到很失望，他不再相信这家公司，并认为这家公司表里不一，很快就将其业务转向该公司的竞争对手了。

　　良好稳固的客户关系的建立是需要厂商一点一滴的积累，而真诚和互动又是最重要的，如果仅想短视的获取客户的“钱包份额”，而狂轰烂炸的向客户的邮箱、手机发信，掠夺客户的眼球，最终是会象上例一样被客户识破而背离。所以，要劝告那些自以为聪明的厂商，不要玩弄客户的感情，上帝也是会发怒的！

　　五、情感纽带，客户恒久倾心的因子

　　说到情感不由得会让人浮想出许多美好的字眼：愉快、舒服、喜悦、兴奋、真诚、友善、信赖、依恋、关怀、尊重、责任心……这些美好的感觉将人与人间的距离拉近了，在公司与客户之间同样应营造出这样的感情，这需要公司员工与客户经常保持密切的联系，互动真诚的交流，提供客户化、个性化、体贴入微的服务，尊重客户的意见，甚至能迅速地认出客户，亲切地叫出客户的名字……

　　一位有五年保险经验的保险代理人曾对我说，她之所以长年保持极佳业绩，拥有好几百位客户，而且客户还在比以往更快的速度递增，是因为客户很信任她，常为她介绍保险客户。当我问她为什么客户会对她信任时，她说：“我与我的客户经常交流，她们有困难时，我会主动积极的提供尽我所能的帮助。一次，一位保户（保了意外险）出了交通车故，给我打电话，请求帮助，当时已是晚上10点多了，而且是在一个寒冷的冬天，我还是以最快的时间赶到现场，迅速将这位保户送进合作的医院，为其办理相关住院手续……这件事让这位保户非常感动，后来我们成为了好朋友，她还介绍了几位朋友给我。现在我与许多保户建立了很好的私人友情，我经常与他们一起去郊游、爬山、打保龄等，我们的关系非常融洽。”从这则故事可以看出，让上帝倾心于你，实际上很简单，只要你能从客户的角度考虑问题，付出一片真诚，感动客户，客户将会回报给你更多。

　　许多公司和员工这么简单的道理却并不懂，他们只盯着客户的口袋，只知道向客户索取，却并不能让客户感到付出的钱可以获得相符的价值。如今小区业主对物业管理的责难最多，当然这是由于现在的许多物业公司都是开发商硬性安插给业主的，具垄断特性，并未纳入竞争机制所致。正因如此，物业公司及其员工很少重视社区建设，很少重视与业主的沟通交流，很少重视要与业主建立良好的关系，服务质量低劣，服务人员素质差、态度恶劣，业主与物业的矛盾时常激化，有的甚至到干戈相见。无怪乎，许多业主拒交物业费。象这样紧张局势的最终结果是“双败”！业主没有了安宁清新的环境，物业公司收不到钱，利润会直线下滑。

　　如何让公司与客户间实现“双赢”？如何让客户真正感到满意并保有忠诚度？建立紧密的、牢固的、持久的客户关系是实现双赢的重要保证。而紧密、牢固、持久的客户关系，不仅仅在于产品或服务如何优质，业务支持系统如何健全，外在技术表现如何到位，更在于与客户的交往、联系是否密切，让客户的感知是否亲和、亲切，让客户是否产生“哇”的惊喜和兴奋，与客户是否建立起了超越公司或商务层面的真诚的私人友情，是否让客户这样称呼你“我的牙医”，“我的供货商”、“我的代理人”……并每次谈到你们的交往时，都会露出兴奋和喜悦。想想看，如果公司与客户间有了这样的情感纽带，竞争对手能仿效出来吗？答案是否定的，那么，这就是公司真正的核心竞争优势所在！