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日本特许连锁经营的现状与问题分析

发布时间:2008-09-17世界连锁店
[北京创业网-www.09010.com]消息: 【原文出处】外国经济与管理 【原刊地名】沪 【原刊期号】200205 【原刊页号】19~23 【分 类 号】F51 【分 类 名】商贸经济 【 标 题】日本特许连锁经营的现状与问题分析 【文章日期】2002-03-01 【 作 者】孙明贵 【作者简介】孙明
[北京创业网-www.09010.com]消息:

【原文出处】外国经济与管理

【原刊地名】沪

【原刊期号】200205

【原刊页号】19~23

【分 类 号】F51

【分 类 名】商贸经济

【 标   题】日本特许连锁经营的现状与问题分析

【文章日期】2002-03-01

【 作   者】孙明贵

【作者简介】孙明贵,兰州大学 经济管理学院,甘肃 兰州 730000

  孙明贵(1963-),男,兰州大学经济管理学院教授。

【内容提要】近年来,日本特许连锁经营业态创新很快,特别是方便商店大量采用特许连锁的方式。与美国重视契约关系不同,日本特许连锁的契约以原则性和精神性的规定较多,双方的信赖关系十分重要。目前,日本特许连锁也面临很多问题,最突出的是特许连锁规模和范围在不断扩大,但每家连锁商店的经营状况并不理想,合作双方的冲突和争执不断上升。

【摘 要 题】他山之石

【关 键 词】特许连锁/加盟契约/现状/问题

【 正 文】

  在20世纪50年代后期,日本有意识地采用特许连锁经营方式,主要集中在饮食行业。70年代,特许连锁经营方式在日本快速发展。到现在为止,日本的特许连锁经营仍然保持持续发展的态势,加盟者数量不断增加,经营业态也呈现多样化的势头,是许多创业者首选的经营方式之一。特别是随着方便商店的发展,连锁经营的增长势头不减。

  日本特许经营在不断发展的同时,也产生了一些问题。例如围绕加盟契约的签订、执行等问题所产生的争执和矛盾时有发生,特许连锁体系建立所派生的问题也不在少数。本文通过研究日本特许连锁经营的现状和问题,可对我国完善特许经营方式提供启示和指导。

  一、日本的特许连锁经营体系及其发展现状

  “特许”(Franchise)从本义上讲,是指从束缚中解放出来,获得自由,现在则意味着给予特殊的权利或取得特权。特许本部(掌握特权的企业)与加盟者以共存共生为目的,建立合作关系,通过双方的相互分工和组织化获得“相乘效果”。特许本部开发商品销售和服务等方面的知识、技能,加盟者则利用这些知识和技能的授权,独立地开展业务。特许连锁作为连锁经营的一种方式,已经成为企业成长和拓展业务的重要经营方式。

  按照现在流行的观点,所谓特许连锁经营是指掌握商品与服务经营的特许本部,给予加盟者在一定地区内的垄断销售权和从事销售活动所需要的其它权利,加盟者在支付一定费用的基础上接受特许本部的业务指导和销售支援。这种经营形态又称为多店铺连锁经营方式。在这种方式下,特许本部可以利用社会资本和劳动力建立广泛的销售体系,在短期内扩大业务活动范围。对加盟者而言,特许连锁加盟者也有很多好处:它可以利用本部的资源,降低创业风险,方便独立创业的外行开展经营业务。加盟者即使规模很小,也可以利用特许连锁集团的规模效益和知名度以及科学的经营方法参与市场竞争。特许连锁作为一种经营方式适合很多行业,各种业态均可采用,而且经营方法具有非常好的扩张性。

  特许本部与加盟者的连锁关系建立在特许连锁协议基础上,这种协议对特许本部和加盟者规定了相应的责任和义务,双方必须执行契约规定的条款内容,违背契约是导致连锁关系解体的主要原因,因此可见契约是特许连锁经营制度的核心。从组织的观点看,特许本部与加盟者都是独立的经营者,但连锁运营的主体是本部,加盟者只是参与经营决策,加盟者横向之间的联系不足,主要以纵向关系为主。

  对消费者而言,特许连锁也很受欢迎,只要关注连锁商店的标志、形象就可以知道这些商店提供的商品和服务。因为特许连锁商店实行统一经营,无论哪家商店提供的商品和服务都是一样的,可以避免服务质量不到位的情况。即使是小规模的商店,也可以利用统一形象和标准化的服务体系消除顾客的担心。当然要作到这一点,特许本部必须制定明确的服务标准,经常回访,亲临销售现场,定期监督和指导,防止出现有损于企业形象的问题。

  从加盟者的角度,特许连锁经营的主要优缺点可以归纳为以下几方面:优点包括:(1)可以立即利用连锁名称、商标等企业形象资源;(2)利用本部的经营知识,可以降低单独经营失败的风险;(3)即使缺乏经营经验,也可以从事经营活动;(4)比起个人经营而言,具有较强的竞争力;(5)能够稳定地获得廉价的商品和材料,采购效率高;(6)可以获得业务知识和接受业务指导;(7)可以利用统一实施的促销活动;(8)与本部实现功能分工,可以专心致志从事销售活动等。其缺点主要有:(1)由于具有统一性要求,不能充分地发挥自己的创造性;(2)受本部经营方针的制约;(3)自由度较低;(4)本部的利益优先于加盟者的利益;(5)受连锁体系中其他加盟店的影响等。

  据日本特许连锁协会的统计,1997年日本特许连锁商业的总销售额为15兆1760亿日元,连锁企业805家,拥有店铺约19万家。与1991年相比,连锁企业增加了29.4%,店铺增加了45.7%,销售额增加了49.4%。在这6年里,除1993年销售额增长率为4.4%外,其它各年均在6%—8%之间。日本特许连锁经营大致集中在三个行业:第一是零售业。1997年与1991年相比,企业数增加81家,店铺数增加22663家(增长率为54.5%)。其中成长最快的是家庭用品、文化用品等。第二是食品服务业。1991—1997年,企业数增加66家,店铺数增加8130家,其中茶馆、西餐馆等成长率最高。第三是服务业。与1991年相比,1997年企业数增加55家,店铺数增加28649家。比较而言,在三种行业中,服务业增长最快,其次是零售业。从销售额看,零售业销售额占全部的66.6%,其中方便商店一种业态就占到38.6%;其次是食品服务业,占22.0%;服务业据第三位,占到11.4%。

  近年来,日本新兴业态发展很快,比如回收商店、百元商店、文具邮购商店、自然食品与健康食品商店、家庭递送等以专业领域为对象的业态不断涌现。另外,复合化、大型化的商店也在不断增加。这些迹象在服务业十分明显,因为服务业不需要大量的投资,市场竞争异常激烈,新陈代谢十分迅速。为了适应新的形势,这些新兴业态大多选择特许连锁经营方式。近年来,日本特许连锁发展的特点之一是连锁经营的范围和规模不断扩大,影响增加,但连锁商店的经营业绩不够理想,连锁店之间的竞争和差距在扩大,加盟者对连锁体系的选择性更加慎重。

  二、日本特许连锁体系的加盟与契约结构

  美国社会是契约性社会,起源于美国的特许经营连锁经营方式也始于契约、终于契约。加盟契约是规范合作双方的法律文件,也是特许连锁制度得以存在和运作的重要保证。一般而言,加盟契约不是特许本部与加盟者双方协商决定的,相反是特许本部单方面制定的。从性质上讲,加盟契约是特许本部将自己的营业知识和销售体系出售给加盟者的买卖合同。特许本部应详细、明确地规定契约的内容,向加盟者提供正确的信息,能够使加盟者正确地理解和判断契约内容。与此同时,加盟者也要认真评估契约内容,慎重地检讨有关条款。双方都必须掌握必要的法律知识。

  日本特许连锁契约体系是以美国的蓝本为基础建立的,但与美国有一定的区别。日本的加盟契约重视地区契约条款,加盟者的业务活动受此影响较大。从契约书上看,日本与美国也有很大的不同点。美国的契约书对具体事项的记载十分细致和明确,双方的责任与义务完全取决于契约书,如果发生契约书中没有记载的问题,双方都不承担责任,由法院裁决。相反,日本的契约书并不详细记载具体的事项,以原则性和精神性的规定为主,如果发生争执,双方本着诚意协商解决。在美国,加盟契约的签订一般需要专家参与;而日本的契约观念是建立在彼此信任基础之上的,因此一般只考虑对方的信用。

  但是,由于特许连锁的竞争不断增加,日本也开始谨慎地对待契约关系。日本加盟契约书的主要作用是明确特许本部与加盟者的权利与义务、以契约为纽带建立连锁经营体系、对今后的经营活动作出相互约束等。日本企业之间的关系在过去主要依赖信用,以相互承认为基础发展交易关系,特许连锁在处理企业之间的关系时主要依靠加盟契约,因此契约对特许连锁经营制度而言是最重要的。

  日本特许本部与加盟者之间以契约为纽带构建了一种命运共同体,日本传统文化的痕迹在特许连锁中也有所表露。在日本文化背景下,日本的契约书除了要考虑到双方的责任和义务之外,还十分重视相互意见的一致性。加盟契约不仅考虑了特许本部与加盟者之间的关系,而且还考虑到其他加盟者的存在,加盟契约书在内容上保持一致,目的是引导加盟者经营行为的统一和实现规模效益。

  加盟契约书的内容大致包括两个方面:其一是涉及从加盟到营业全过程的内容;其二是契约解除的方法。许多企业很重视对相约内容的讨价还价?但对特许连锁而言,规定解除契约的方法十分重要。因为在契约内容已定的情况下,特许连锁运营的实际状况与契约内容之间不存在必然的关系,事先充分考虑契约解除的方法是特许连锁经营最后的措施。此外,日本比较重视利益分配关系,在特许连锁的投资和利润分配等方面是双方讨价还价的焦点,从某种程度上讲,连锁关系的构建是一种经济体系。

  由于加盟契约在特许连锁中的重要作用,加盟者对契约书都要进行认真的检讨,日本加盟者主要关心的问题有以下几个方面:(1)特许连锁契约书除了基本契约书之外,还有运营规则和交易契约书、店铺租借契约书、店铺运营管理委托契约书等附属文件,它们与基本契约书具有相同的法律效力,因此事前一定要认真阅读这些文书。(2)确认是否明确规定了商标使用许诺以及商标是否已经登记。(3)加盟者要考虑契约缔结后所需支付的各种费用。加盟者要支付的费用有:a.加盟费、契约费。这是为获得商标使用权和开业培训及后援支持而支付的费用,数额大小根据情况而异,行业之间也有高低之分。b.保证金。与加盟费分开征收,它是为了担保债务而提供的资金,契约解除或中途解约时保证金是否归还取决于事先约定。c.忠诚费。在契约生效期间定期支付,这种费用是由于加盟者定期接受本部的业务指导而支付的,以其它名目征收的情况也有,计算依据有定额、固定比率和根据销售额、毛利润、采购额等多种方法。d.不定期支付的费用。这是在上述费用之外发生的费用,主要是研修、指导、调查和业务代办等费用。加盟者在申请特许连锁时有可能还要交纳申请费,这种费用是双方在签订契约之前花费的各种费用,有时并入加盟费的一同收取。(4)确认对经营活动的约束和各种条件,包括店铺设计、营业时间、会计核算、财务报告、经营数据汇报等方面的责任和义务。(5)确认特许连锁加盟者在某地区的销售权的性质、确认契约对商圈的保证和许诺。(6)契约有效期、契约更新、契约解除等方面的内容,契约有效期有1年、2年、3年、5年、7年、10年等多种选择,其中3年、5年、10年比较普遍。契约更新一般以自动更新方式为主。在契约终止前,本部或加盟者要向另一方提前发出终止合同通知书。如果任何一方都没有发出通知书,契约则自动延长。在契约解除条款中,一般都要把“发生重大违约行为”作为解约的条件。

  除了重视契约书之外,作为投资者的加盟者应对加盟特许连锁经营体系的各个方面都需要进行全面的分析。日本投资者在决定加盟时往往经过以下几个重要的步骤:(1)冷静地对待和分析加盟募集广告和宣传。(2)对特许本部实地访问,详细考察经营状况。在考察中主要关注的问题是:分支机构、业务分布、配送中心、培训中心、员工人数、业务特色、所需投资、营业额计算依据、服务内容、业绩评价方法等。(3)检查自己的可能性。包括资金、体力、家庭的支持等。(4)学习特许连锁体系的特性。(5)再次访问特许本部,实地调查。主要内容有:确认商标登记和营业许可证号、听取现有加盟店的建议、确认本部广告宣传和促销活动的内容、确认经营方针、熟悉商品开发和业态开发的方法等。(6)收集同行业之外的其它连锁经营的资料和数据。(7)与特许本部面谈,主要调查下列事项:投资额是否与宣传的一致,投资回收期,销售额预测误差,竞争者的影响程度、知名度,本部的指导能力、对销售的支持力度、新产品的开发状况,与本部的沟通和约束力,本部经营基础的稳定性,契约书中的条款等。(8)审核经营计划书。主要涉及:商圈调查、现场调查、确认销售额计算依据、人事费计算、成本和毛利润计算、店铺装修费用、贷款计划、保证金、契约手续费、违约金等。(9)接受契约书内容的详细说明。(10)最终确认,签订契约。

  三、日本特许连锁经营面临的主要问题

  特许连锁经营方式在发展的同时,也存在不少问题。从日本的情况看,一方面特许连锁商店的数量在增加,但另一方面,特许本部与加盟者之间的纷争也不断产生。近年来,有关特许争执的报道充斥报纸、杂志等媒体。围绕特许连锁的问题,日本主要表现出以下几个特点。

  第一,特许连锁与业态经营较严重地背离。日本作为流通先进国家之一,其流通系统十分复杂,为了适应竞争的需要,日本新兴零售业态蓬勃发展,特别是方便商店不断增加,方便商店大多采用特许连锁方式经营。但是,特许连锁与方便商店的经营要求相比有一定的距离,表现在经营业绩不佳,达不到特许本部许诺的盈利水平,不能按照加盟计划维持有效运营的商店纷纷倒闭。

  第二,日本特许连锁纷争近年来向市场营销方面集中。由于加盟者不能达到计划安排的营业和利润目标,与特许本部发生的冲突日益频繁。一些特许本部开发的连锁运营方式比较粗糙,核心竞争优势不明显,给加盟者的经营带来很大的困难,投资者对特许连锁的价值评估趋向下滑,对特许连锁的长期发展带来不利的影响。

  第三,日本特许连锁的经营期限一般为10年。由于市场不景气,在此期间达到许诺的营业额和利润额是非常困难的。投资者在运作之初获得的连锁运营模式和经营知识还比较先进,但是随着技术和市场的不断发展,原有的运营模式和管理知识逐渐落后了,连锁商店不能及时地获得特许本部的指导,企业素质难以进一步提高。特许本部创新能力明显不足,经营知识日益陈旧,连锁体系不能发挥作用。

  第四,特许连锁经营的失败率不断提高,风险增加。按照传统的观点,特许连锁是稳定性较高的经营方式,这是它吸引投资的主要原因之一。但是,现在的结果并非如此,许多连锁商店由于达不到当初制订的经营指标,最终以失败而告终。特许连锁经营的成功率高并不等于绝对不会失败。实际上,日本特许连锁经营的失败率目前已达到13%—15%。

  第五,围绕特许连锁契约发生的争执越来越多,许多加盟者在签约前对契约书审核不严,对一些因素考虑不周,结果在实际经营中产生许多纷争。调查表明,产生纷争的根源是加盟者对特许连锁加盟预期过高,没有认真调查对方的实际状况,急于签约。具体而言,双方产生争执的原因主要有:(1)开业后达不到预想的销售业绩而导致店铺的倒闭;(2)本部不具有加盟者预期的经营知识,经营没有特色导致失败;(3)特许连锁本部将过去自己直营店铺委托给加盟者,加盟者背负着过去的债务导致业绩不佳;(4)对最低保证制度的认识过于天真;(5)本部征收事先没有约定的促销费用;(6)本部不允许加盟者更换店铺设计风格;(7)商店附近出现业务相近的竞争者。

  第六,以委托经营方式开展的特许连锁业务存在较多的隐患。近年来,由于方便商店发展很快,中小型投资者纷纷加入这一领域,特许连锁本部瞄准了这一市场,推出了委托经营方式。所谓委托经营是指特许本部为加盟者提供经营所需的场所、店铺等条件,加盟者利用这些条件开展营业活动。对加盟者而言这种方式投资少、开业速度快,一些自营业者和失业者很看好这种特许连锁方式。但是,委托经营涉及的问题比较多,双方的谈判力度大,如果委托契约不完善,很容易引发问题,由此产生的法律诉讼也不在少数。

  第七,特许连锁存在法律上的疑问。特许契约签订以后意味着要发生一定数额的投资,这些投资往往是加盟者家庭生活资金。一旦经营失败,对个人和家庭的生活将产生很大的影响。从法律上讲,加盟者是有责任能力的行为人,他要对自己的行为承担法律责任。但是,实际上,加盟者在签订契约过程中并不掌握主动权,契约内容和条款是由特许本部统一制定的,加盟者的经营活动受到多方面的约束,并不享有完全的经营自主权,这一点与纯粹的法人企业有区别。因此,加盟者承担完全的风险是否妥当还值得研究。

【参考文献】

  藤井 猛.特许连锁的现状与课题.商工指导,1998,(1).

  日本特许连锁协会.特许连锁加盟手册.2000.

  流通系统开发中心.特许连锁—运营、加盟、成功指南.1993.

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