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《步步为赢：高效突破创业7关》
作者：辛保平，程欣乔，宗春霞
出版社：清华大学出版社
相关链接：高效突破创业7关连载(26)
连载之二十七
创业第四关：
破浪乘风千里快，开头击鼓万人看
—千锤百炼从不失手的创业开局六绝招
绝招2：“无中生有”开拓销售渠道
在金庸的小说《神雕侠侣》中，主人公杨过在失去爱妻，极端落魄的情况下，自行发明了一套武术，叫做“黯然消魂掌”，其中就有一招“无中生有”。现在，对于很多正处于落魄状态，不知所措的创业者来说，他们也需要借助杨过的招数，来一个“无中生有”，尤其对于小企业来说，“无人生有”经常会产生令人想以想像的、核爆般的功效。
销售渠道是小企业创业的命门，对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。
销售渠道是小企业创业的命门，对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道。因此，很多企业都不得不暂时采取高成本低效益的营销战略，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。这种渠道开拓的方式通常是慢功夫，很难使创业企业尝到“开门红”的喜悦滋味。
无中生有，变被动为主动
利润从哪里来？人人都知道是从客户的钱包里来。任何企业的运行，都离不开客户关系的把握。但对创业企业来说，获取客户是最难跨出的一步。这个时候创业者可以利用“无中生有”将原本不存在的销售渠道借助造势呈现出来，将原本不属于自己的客户借助造势吸引过来，变被动寻找经销商、代理商为经销商、代理商自己找上门来。这并非是简单的谋略，它需要对市场有着深入的了解，有着深刻的体会，并且抓住关键环节。
1992年，王蓝平大学毕业时，北京、上海等地出现了策划业，他敏锐地感觉到，在宁夏这块策划业处女地上，宣传和营销策划会给企业发展插上腾飞的翅膀。由此，他选定在策划上干出一番事业。蓝平广告策划公司成立了，公司小得可怜不说，当地企业对于广告策划的陌生，让蓝平广告公司的业务拓展难上加难。
在上世纪90年代，很多广告公司的所谓业务都是通过招聘大量业务员，跑街、扫企业，挨门挨户找企业软磨硬泡，越是小广告公司，业务越难开展。1993年，全国有广告公司3000多家，也是在这一年，由于找不到客户，撑不下去的广告公司也多达500多家。
在这种状况下，蓝平公司前景就更加不被看好。王蓝平给手下们鼓劲：“企业要发展，必然会注重公关礼仪，现在市场潜力巨大，我们抢先一步，定能一举成功。机不可失！同时，开展礼仪大赛，也能为社会的发展进步做出一份贡献。”王蓝平拿出了自己仅有的3万元钱，在报纸、电视上做广告。一时间，机关单位、街头巷尾，到处都有人议论礼仪大赛的事，俊男靓女则蜂拥报名。活动进展顺利，最后在宁夏电视台大演播厅举行了决赛，取得了圆满成功。利用这次活动的造势，王蓝平和他的公司一举成名，并在银川掀起了一股“礼仪热”。为了进一步扩大在当地的影响，礼仪大赛落幕不久，蓝平公司又精心策划开展了一个大型现代集体婚礼。在以后的几年中，他们还举办过几次大型现代集体婚礼，以及“百佳礼仪服务大赛”、“广告明星大赛”、“公务员礼仪大赛”等活动。几个活动下来，蓝平广告策划公司在当地成为了一家赫赫有名的公司，很多厂商、广告客户自动找上门来。
#p#副标题#e# 完美演绎“无中生有”
经过深入研究，我们认为，无中生有的关键就是给自己的产品以明确定位，并从定位中寻找到渠道开拓的突破口。
从孤家寡人式的沿街叫卖，到10天后300家代理商组成亚琪MIS企业信息管理系统销售体系，没有一分钱投入，一个帐面资金只有10万元的小公司玄机百变，很快成为全国著名的IT企业，可谓是将无中生有开拓渠道运用到了极致。
1997年，只有六七个人的大连亚琪公司开发出一套企业信息管理系统软件，虽然这个DOS环境下的版本并不成熟，但这时的市场需求潜力巨大，对于亚琪来说，如何把现有的不是很优秀的产品卖出去成了当务之急。
虽然亚琪MIS也在自家店面零零星星卖着，但没有代理体系、没有销售班子的事实，几乎已经宣判了这个草创之初的小公司死亡的命运。作为亚琪的创始人，胡诚深知，要打开市场，只有通过各地的软件代理商才能最快速地把产品送到用户手中。所以要打开市场，渠道战是别无选择的首要战役。
胡诚把不同软件公司的广告搜集了厚厚一摞，他发现，中国所有软件的代理商就是那么几百家。换句话说，如果这几百家代理商能够代理亚琪MIS，亚琪将如鱼得水，一呼百应。但这将需要多少时间、多少投入呀！事实的确如此，因为按照业内通行的做法，发展代理商只有两种方式：登门游说，或者电话游说。当面游说，即使不算老板不在家等特殊原因，就算一天可以谈下一家代理商。要拿下300家代理商，至少也要300天。况且，连续300天的机票、住宿费，甚至包括额外的交际费用，亚琪怎么可能承担得起？那么电话沟通呢？按照理想情况计算，即使两小时谈一个代理商，一天说服4家，也要连续75天，一天耗费8小时长途电话费，才能拿下300家。再说，谁能保证两小时就一定能说服人家都进你的货？这两条路都不理想，耗时长，费用高，且亚琪将全面陷于被动，甚至只有赊货才能打动代理商。如果僵陷于此，代理体系将成为制约亚琪发展的无法逾越的障碍。亚琪所面临的问题，正是创业企业发展过程中都无法逃避的问题。
兵法有云：未战而庙算胜者，得算多；未战而庙算不胜者，得算少。多算胜，少算不胜，而况无算！那怎样才能以最小的代价让这些代理商成为协助亚琪的臂膀，而且最好是代理商来主动找我，而不是我去找他？胡诚经过彻夜的思索，一个“无中生有”的渠道计划呼之欲出——同一个上午，《计算机世界》、《电脑报》、《中国计算机报》、《软件报》、《中国电脑教育报》五大IT媒体广告部先后接到来自大连的电话：“我是大连亚琪电脑公司总经理胡诚，我们计划最近一个月内每期在贵报刊登一期整版广告，同时希望与贵报建立长期的良好合作。作为合作的起点，我们惟一的要求是每个月底刊后支付广告费。如果可行，请您将广告发布合同传真给我。请相信，作为中国知名的IT厂商，大连亚琪有足够的资金和实力，并愿承担一切违约责任。”
1997年，在中国软件市场，除了微软这样的外资企业，国内软件厂商限于资金、限于胆量、也限于略显沉闷的市场需求，几乎没有启动过像样的广告。大家即使在全国性媒体上打广告，一般也都是“豆腐块”，突然凭空杀出一个大连亚琪公司，而且广告一上来就是连续的整版，这样的大客户，怎能不让人动心？更何况刊后付款本是优惠老用户的行业惯例之一。胡诚情真意切，理由充足；五大媒体正中下怀，亦步亦趋。于是这一广告计划无一例外被所有媒体接受，亚琪的广告大战就此拉开序幕。
#p#副标题#e# 现在看来，胡诚的广告战并没有什么新意。当时，很多厂商认为IT业是高科技产业，一定要请著名广告公司设计。可这些广告公司强调的往往是广告本身的创意和美感。比如画面上倾斜而立一个手提电脑，甚至旁边什么话也不多说，大有一切尽在不言中的味道。可这究竟是什么意思？薄？轻？跳芭蕾舞？运用自如？读者不得不费尽脑汁去猜，像猜谜语一样。这些外国人普遍接受的广告，当时的中国人却不熟、不懂。在刚刚起步、远未成熟的中国软件市场，告诉目标用户确切、详实的产品信息才是第一位的。为此，胡诚决定亲手撰写广告。这些后来被软件业人士笑为“傻大黑粗”的广告，上面没有好看的画面，没有高深莫测的夸张，甚至没有普通广告必不可少的煽情，他只是用大篇文字详细介绍亚琪MIS的功能和优点：比如亚琪MIS是干什么用的；它能替你做什么；它能让你的企业在管理的哪方面上台阶。说穿了，胡诚这些广告不过大白话而已。可就是这些“广告不是广告、文章不是文章”的文字，却让用户一目了然，知道自己为什么需要它，并由此产生购买冲动。
但是，这些连篇累牍、篇幅巨大的广告和亚琪的代理体系有什么直接关系吗？它除了能花掉亚琪40万元广告费用之外，真能给亚琪带来胡诚期盼的销售渠道吗？事关整个战役成败的点睛之作是这样的：在这些广告的结尾，胡诚把事先精心挑选、涵盖全国的300多家软件代理商的信息硬生生COPY下来，所有代理商的详细名称、详细地址、具体联系方式都一一开列。胡诚在广告中最后强调：“亚琪MIS全国有售，如有需要，请致电我公司各地代理商查询、购买。”胡诚的逻辑是这样的：其实中国老百姓最喜欢的购物方式，还是一手交钱一手交货。即使他们对产品再感兴趣，也没多少人愿意千里迢迢打长途电话，反复询问产品详情，再到邮局汇款，然后一直等到半个月后才能取货。而这些正是胡诚“无中生有”开列代理商名单的最大目的——他要把整个销售过程反其道而行之，让用户主动发动代理商，让用户催促代理商进货！与此同步进行的，是亚琪MIS软件的生产。一切如法炮制，胡诚和加工商、印刷厂、甚至录像带销售商一一签下正规合同，当然，惟一的要求同样是延期30天付款。亚琪资金一分未动，胡诚计划如约展开。一周后，第一轮广告全面刊出，第一批亚琪MIS准备就绪。在广告刊出后的第4天，第一家代理商就主动找上了门。至此，亚琪仅用10天的时间就迎来了创业的“开门红”。
根基来自市场调查
你可以将无中生有的利用理解为是创新之举，但是却不可以简单地认为这只是耍个小手腕就可以做到的。准确定位，寻找到市场需求的切入点才是决定成败的关键。而是否有需求、需求的特点等诸多因素，必须要经过周密的市场调查得来。
所以，我们建议，在你准备利用“无中生有”使自己的企业迎来“开门红”之前，一定要先做好市场调查。而且市场调查工作必须有计划、有步骤地进行，以防止调查的盲目性。
一般说来，市场调查可分为四个阶段：调查前的准备阶段、正式调查阶段、综合分析资料阶段和提出调查报告阶段。
一、调查前的准备阶段。对企业提供的资料进行初步分析，找出问题存在的征兆，明确调查课题的关键和范围，以选择最主要也是最需要的调查目标，制定出市场调查方案。主要包括：市场调查的内容、方法和步骤，调查计划的可行性、经费预算、调查时间等等。
二、正式调查阶段。市场调查的内容和方法很多，因企业和情况而异。
三、综合分析整理资料阶段。当统计分析研究和现场直接调查完成后，市场调查人员拥有大量的一手资料。对这些资料首先要编辑，选取一切有关的、重要的资料，剔除没有参考价值的资料。然后对这些资料进行编组或分类，使之成为某种可供备用的形式。最后把有关资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的模式。
四、提出调查报告阶段。经过对调查材料的综合分析整理，根据调查目的写出一份调查报告，得出调查结论。值得注意的是，调查报告不是市场调查的结束，而应继续注意市场情况变化，以检验调查结果的准确程度，并发现市场新的趋势，为改进以后的调查打好基础。
有关于市场调研的问题，我们曾经接到湖北一位朋友的来信。在这封信中，这位朋友表示，自己曾在一家上千人的国有企业工作12年，一直做到主管技术开发的副厂长，此前在当地政府部门工作过十几年，在社会各界均有较良好的关系。“我掌握了一种生产微型电机的技术，这种电机可以广泛应用于电动玩具及其他一些需要小型电机的器具上。我认为技术较为先进，市场比较大。随着年纪一天比一天大，我越来越厌烦国有企业死气沉沉的局面，想离开原来的企业自己创业，开办一家工厂生产这种微型电机。现在让我拿不定主意的是，一是我今年已经45岁了，开始创业是不是有点太迟了？第二个，我担心我的企业有可能办不好，到那时候就麻烦了。像我这个年纪，正是前不着村后不着店的时候，一旦企业办砸了，我的下半辈子就完了。我现在手里有几十万元的积蓄，如果在现在的工厂熬下去，虽然发不了大财，但日子还是可以过得很舒服。退休以后还有养老金，晚年生活也不会有什么大问题，我现在拿不定主意，不知该怎么办才好，希望你们能替我拿个主意。”
这位朋友是通过他的一位朋友辗转找到我们的。这位朋友实际给我们提出了两个问题，第一个问题，就是他这个年纪，还能不能够创业？第二个问题，就是如果他要创业，如何提高创业的成功率。关于第一个问题，我们的想法是，创业无边界，创业不受年龄限制。实际上有人说，35岁至55岁是创业的最佳年龄，因为人在这个年纪，已经逐渐褪去了少年的毛躁，变得越来越成熟，而且经过多年社会生活，积累了相当多的资源，如社会资源、技术资源等等，所以，在这个年纪创业要比青年人创业成功的几率大得多。对于这个问题，我们的回答是肯定的。
#p#副标题#e# 对于第二个问题，据于这位朋友来信陈述的情况，主要是产品在市场上会不会有前途的问题。抛开其他因素，就产品本身而论，我们认为这取决于五个方面，第一，产品的独特性或先进性；第二，能否找到质量过关、价格适宜的原材料，能否保证充足供应；第三，产品的市场容量，包括其广度和深度；第四，产品是否已经具有了一定的市场基础和客户基础；第五，生产者是否了解目标客户的真正喜好，他们真正的需要，你是否能够满足他们的喜好和需要。为了更好地判断这些问题，提高投资的安全度，我们建议这位朋友再进行一次彻底的市场调查。我们希望这位朋友通过调查能发现以下这些问题的答案：
第一，你的目标客户在哪里？他们都有哪些具体的需要？你如何满足他们的需要？这是首要的，是创办企业的基础。
第二，客户接受你的产品的预期价位是多少？你提供的产品的预期价位是多少？如果客户接受你的产品的预期价位低于你所提供产品的预期价位，你是否有方法解决？你是否有办法让顾客接受你的产品的提高价格，要不然，你有办法降低你提供产品的成本，从而降低你的产品的价格？
第三，除了常规市场，就你的产品来说，是否还存在某些特殊市场。比如除了提供玩具工厂规模化的生产外，针对个人DIY市场，你的产品是否亦具潜力？
第四，渠道。就微电机来说，现有销售渠道有那些？是如何运行的？你是否有能力进入这些渠道？在一定时期内，你进入渠道的力度、规模能有多大？
第五，竞争对手。微电机市场的竞争比较激烈。你的需要了解你的竞争对手有哪些？其中最主要的又有哪些？他们的分布情况、实力、核心客户群、已经占有的市场份额，等等。知己知彼，方能有的放矢，提高成功机会。
我们还建议，如果这位朋友的目标主要是针对个人市场，那么，他还需要通过调查了解一些更详细的资料：比如你的核心顾客群有哪些？他们的年龄、爱好、受教育程度、购买习惯、购买风格、购买频度。如果你想锁定某一重点市场，比如北京、上海、广州这些消费能力较强、个人DIY风气较浓的城市，那么，你还需要了解这些地方的地域文化、流行趋势。根据我们的经验，创业者对相关细节了解越多，成功的把握就越大。
在调查的方法上，我们建议这位朋友如果资金充裕，可以请专业公司协助，这样调查的数据会更可靠，周期也更短。在这方面，一些小的市场调查公司收费低廉，专业化的程度却不见得比大公司差。我们还提醒这位朋友，如果他准备请专业调查公司协助调查，那么，对于对方的调查方式、样本采集的数量、样本采集的方式、样本的地区分布、样本的构成类型，等等，对于这些问题需要特别小心，以免因为虚假数据导致错误判断。如果一款针对青少年的产品，调查的对象却都是退了休的老头老太太，其造成的后果可想而知。
对于多数创业者来说，因为受资金或其他因素的限制，难以寻求专业市场调研公司的帮助，在这种情况下，也有一些不花钱或成本低廉的市场调研方法，比如，通过各位的家人、亲戚、朋友进行调查。其中有些人很可能本身就是你产品的潜在消费者。通过家人、亲戚、朋友的圈子进行调查，是个花费低廉，结果可靠的方法。
第二，通过媒体进行调查。如今媒体业发达，对行业内出色的企业，一个行业相关的数据往往都会有较翔实的报道，这是很好的途径，尤其是其中的专业性媒体，更值得引起你的重视。
第三，通过行业协会进行调查，有可能需要交一定费用，但费用不会很高。但是根据我们的观察，对行业协会提供的数据要进行仔细甄别，有些行业协会因为能力或其他因素的影响，提供的相关行业数据还不如媒体可靠。
第四，通过黄页进行调查。找出相关地区的电话黄页，如果能找到相应的行业黄页则更好。以顾客的身份给相关企业打电话，往往能了解到竞争对手的很多真实情况，创业者甚至可以以顾客的身份去登门拜访你的竞争对手。
第五，市场观察。到商店去，到有你的竞争对手产品出售的地方去，仔细观察都是些什么人在购买产品、购买的频度有多大。与售货员交谈，必要的时候花些钱，往往会有令人惊喜的收获。
第六，购买竞争对手的产品，换上一些新的标签，谎称是你的产品，拿到对方的客户那里去推销。你可以故意要高一些价格，在对方“贬低”你的过程中，很可能就会无意中泄露给你竞争对手的不少情况。这些情况有可能是你竞争对手的核心机密，是你通过正常途径所不可能得到的。不要担心，这里面不存在道德问题，只是一个方式方法的问题而已。
第七，使用调查问卷，这是最流行和最有效的调查方法之一。要使问卷调查发挥其真正的作用，关键是你在调查问卷中所提出的问题要确实是核心性的问题、最重要的问题。如果你不想花钱的话，就不要将调查问卷设置得过长，最好不要超过两页纸，否则将不会有人有耐心来回答你的问题。另一方面，在调查问卷中应尽力避免让人们填一些让他们感到忌讳的东西，比如身份证号码、电话号码、家庭住址等等。
对于湖北这位朋友，我们建议他可以找些学生来帮助他发放和回收问卷。学生们热情奔放，要价低廉，是很理想的帮手。如果能找到一些你的潜在客户，如航模俱乐部、玩具赛车俱乐部的人来协助进行调查，那最好不过。很多地方都有这样的俱乐部。因为数据来自直接潜在客户，所以会更可靠，更有参考价值。我们建议这位朋友即使为此稍微破费，也是值得的。实践中，一份设计完美的问卷，应该能使你收集到以下三方面的资料：
1、有没有人对你的产品或服务感兴趣？哪些人对你的产品或服务感兴趣？他们对你的产品或服务感兴趣的程度？
2、对你的产品或服务感兴趣的人有多少？他们在你的整个调查中占到一个怎样的百分比？他们的消费能力、年龄、主要集中区域？他们通常购买同类商品的途径、地点？他们对同类商品价格接受的程度,对购买的方便性或产品本身有无特殊的需求,每次购买的间隔时间？等等。
3、他们正在消费哪一家生产的同类产品？他们认为他们正在消费的同类产品的优缺点何在？他们是否希望有竞争性产品的出现？如果是，他们希望竞争性产品在哪些方面能够加以改进？
第八，还可以通过互联网进行调查，尤其是通过一些专业网站进行调查。但网上调查的数据往往具有较大的水分，可靠性较差，要注意甄别。
对于这位朋友，我们的建议是：只要是创业，就会有风险，所以请慎重考虑，得或失，掂量清楚。一旦你决定投入你的创业行动，那么，请一定全力以赴。对于创业这种风险性活动来说，最怕的就是三心二意。
