[北京创业网-www.09010.com]消息：1创意与创业创意

    1.1创意的来源

    大学生参加创业计划大赛，首先遇到的问题，就是怎样形成创意。通过分析众多的企业创业案例，你可以发现，企业创业的创意可以有很多方面的来源。大致说来，企业创意常常来源于顾客、现有的企业、企业的分销渠道、政府机构、以及科学研究与开发活动。

    1.1.1顾客

    有潜力的创业者应该密切注意有关新产品或服务的创意的最终焦点——潜在顾客。创业者可以采取非正规的方式去追踪顾客的潜在需求，也可以采取正规的方式安排与顾客座谈，使顾客有机会表达他们的意见。值得注意的是，产品的创意所针对的市场应足够大，大到足以支持一个新的风险企业长期生存。对于市场容量的判断是一个十分重要的因素，对于市场问题我们将在下面作更深入的讨论。

    1.1.2现有企业

    有潜力的创业者应该运用正规的方法，对市场上竞争者的产品和服务进行追踪、分析和评价。通过这种分析，能够发现现有产品存在的缺陷，从而有针对性地提出改进产品的方法，并以此开发出有巨大市场潜力的新产品。竞争者之间的产品通常具有很强的替代性，因此，从产品功能的分析与替代出发来寻找新的产品与新的市场，也应是创意的一个重要来源。

    1.1.3分销渠道

    分销商也是新产品创意的最佳来源之一，因为他们直接面向市场，对市场的需求了如指掌。分销商不仅能经常对全新的产品提出建议，而且也能帮助创业者推广他们的新产品。例如，有一个创业者就从他的销售代理人那里了解到，他们的针织品销得不好的原因主要在于颜色不合消费者的口味。在充分考虑了这个建议之后，他们对产品的颜色进行了适当的调整，这家公司最终成为美国地区非品牌针织品供应商中的领先者。

    1.1.4政府机构

    1．专利局的文档中蕴含着大量的新产品创意。

    尽管专利本身可能对于引进新产品形成法律制约，但它却可能对其他更有市场潜力的新产品的创意给予有益的启发。一些政府机构和出版当局对于专利应用的监督起着积极的作用。

    2．新产品的创意也可能来源于对政府有关法规的反应。

    例如，一项旨在消除工业中不安全工作条件的职业安全和健康条例规定，拥有三个以上雇员的企业必须配备急救药箱，急救药箱中应该装有适合本企业或行业的特别物品。这一条例甚至对急救药箱本身也提出一定的要求：比如一家建筑公司的急救药箱需要具有防风雨功能，这与生产润肤品或经营零售贸易的公司所需要的急救药箱就有所不同。作为对安全和健康条例的反应，那些已建立和新近成立的企业纷纷上市各种各样的急救药箱。一家新近成立的公司──安全销售公司就成功地开发并销售了急救药箱。

    在中国，尽管政府在这方面的服务尚待完善，但专利的目录及查询等均已具备较强的基础，因而也应是中国的潜在创业者获得创意的重要来源之一。但遗憾的是，据报道，中国专利目录还未得到充分的利用，大多数的创业者也完全忽视了这一重要来源。

    1.1.5研究与开发

    新创意的最大来源应该是企业本身的研究与开发活动，无论这种研究与开发是通过现有员工的正规努力还是通过不正规的地下实验室。一个非常正规的研究与开发部门通常装备精良，有能力为企业成功地开发新产品。有一位科学家受雇于一家被列入《财富》杂志500强的企业，并开发出一种新型塑料松香，可以作为一种新产品──塑料模具杯──模板制作的基本材料，但这家列入世界500强的企业却对这项产品创意不感兴趣，因此促进了一家新企业──Arnolite Pallet公司的诞生。

    1.2激发创意的方法

    尽管创意的来源有多个方面，但要使得创意成为一家新的风险企业的发展基础却仍然是一个十分困难的问题。创业者可以运用多种方法来帮助激发新的创意并加以测试。这些方法包括集中小组（focus group），头脑风暴法（brainstorming）和问题编目分析（Problem inventory analysis）。

    1.2.1集中小组

    集中小组方法自20世纪50年代以来就被广泛地使用，具体而言，所谓集中小组方法即由主持人带领一群人聚在一起进行公开的、深入的讨论，用不局限于主持人提问的方式来征得与会者的反应，主持人则以直接或间接的方式来集中该小组的讨论。一般地，小组由8到14个参与者组成，每个成员都会接受其他小组成员的评论，以刺激其创造性地产生新产品的创意，例如，有一家美国公司对女用拖鞋的市场感兴趣，它就召集了12位来自波士顿地区、具有各种社会经济背景的妇女组成一个集中小组，并通过小组讨论产生了一个新的产品概念，即“像旧鞋子一样合脚、温暖而又舒适的拖鞋”。这个产品概念被开发成为新产品并取得了市场销售的成功，而且其广告词也是根据集中小组成员的评论得出的。

    除了产生新的产品创意以外，集中小组方法也可以用于对产品构思和概念进行筛选。通过一定的程序，可以得到更加定量化的分析结果，因此，集中小组是产生新产品创意的一种有效的方法。

    1.2.2头脑风暴与创意

    头脑风暴法被用来激发新产品的创意主要是基于这样一个事实，即当人们与其他人聚在一起，参与到一个小组中时，往往会被刺激而产生更大的创造力。与上述集中小组方法不同的是，头脑风暴法中的小组讨论一般没有明确限制的集中讨论的主题，而是只有一个大致的相对较宽的领域。这将十分有利于参与者发挥他们的想像力。尽管小组产生的大多数创意都不可能取得进一步的开发并转化为市场上的产品，但往往会从大量海阔天空的想像中产生出一个好的创意。当头脑风暴法相对着眼于某个特定的产品或市场时，产生好创意的概率也就会比较大。

    头脑风暴法的运用一般应该遵循以下四个原则：

    （1）小组中的任何成员都不允许批评——讨论中没有负面评论；

    （2）鼓励随心所欲——越放任，构思越巧；

    （3）希望产生大量的构思——构思越多，好的构思出现的概率越大；

    （4）鼓励对构思进行组合和改进——其他人的创意可以被用来促进产生新的创意。

    头脑风暴的过程应该乐趣无穷，不存在某个统治局面的人，且不应禁止讨论。

    美国一家大型商业银行曾经成功地运用头脑风暴法产生的创意创办了一个新的杂志，该杂志旨在为其顾客提供高质量的信息。参与头脑风暴的经理人员主要集中于市场的特点、信息内容、杂志的期数、以及该杂志对银行的宣传价值。一旦杂志的形式和期数得以确定，银行又召集位于三个城市——波士顿、芝加哥和达拉斯的那些列入《财富》杂志1000家企业的财务副总裁参加集中小组，针对这个新办杂志的形式、其关联性及对各自企业的价值进行讨论。

    1.2.3问题编目分析

    问题编目分析运用与集中小组相类似的方式产生新产品创意，但不同的是，集中小组由顾客本身产生创意，而问题编目分析则按产品类型为顾客提供一系列问题，要求顾客根据问题对这类产品进行讨论。这种方法的好处在于因为把已知产品与所提出的问题相联系，并在此基础上获得新产品创意，这相对于产生一个全新的产品概念本身要容易一些。这种方法也经常用来对一个新产品创意进行测试。

    该方法在食品行业中得以运用的例子。最困难的任务之一是列出尽可能详尽的问题，比如重量、口味、外观和成本。一旦列出了完整的问题，人们将会把有关产品与问题联系起来。

    问题编目分析产生的结果必须经过仔细的评价，因为也许它实际上并不能够揭示出一个新的经营机会。例如，通用食品公司曾经开发一种简装的麦片盒，以解决现有盒子不能很好地适合货架这一问题，但结果却并不成功，因为包装规格对实际的购买行为影响甚小。为了保证最好的结果，问题编目分析应该用来初步确定产品创意，然后进行进一步的评价。

    1.3产品计划及开发阶段

    1.3.1构思阶段

    在构思阶段，有希望的新产品创意应该被确定，而不切实际的创意应该被剔除，这是在最大程度上运用公司现有资源的前提下所做出的决策。在这个阶段，一个有效的评价方法是：系统化的市场评价清单（Systematic market evaluation checklist），运用这种方法，每个新产品创意都根据其主要价值、优点来表达。消费者面对一组新产品价值需确定哪种新产品创意值得开发，哪种应该遗弃。公司可以运用这种评价方法测试多种新产品创意，有希望的创意可以得到进一步的开发，而与市场价值不一致的产品创意则无需浪费企业的资源。

    确定对新产品的需求及新产品对企业的价值也很重要。如果对所提出的新产品没有需求，则开发不应继续，同样，如果新产品对企业来说没有任何好处及价值，新产品创意也不应继续开发。为了有效地确定对新产品的需求，有必要根据时机、满意程度、选择、利益和风险、将来的期望、产品价格与性能特征比、市场结构和规模以及经济条件来确定市场潜在需求。表1.1为一种有助于确定需求的表格。应该根据潜在的新产品特征及产品相对于每个因素的竞争优势，对表格中所显示的因素进行评价。这种与竞争者产品的比较分析将表明该新产品的优势与劣势。

    需求的确定应该着眼于需求的类型、需求的时机、试用产品的用户、市场可控变量的重要性、总体市场结构以及市场特征。对每个因素的评价都应该根据新创意的特征、现有方法满足特别需求的能力。这种分析将表明市场机会的范围。9 7 3 123 4 8 :